¿Cómo hacer la diferencia en los Shopping Centers?
Tras una muy amplia trayectoria en el Grupo IRSA y hoy al frente de DELRÍO Consultora, Diego nos comparte las tendencias y posibilidades de negocio.
Experiencia de compra y Espacios Pop-up para lanzamientos y acciones promocionales.
Diego, ¿podrías contarnos sobre tu experiencia profesional en los centros comerciales?
Trabajé 14 años en IRSA Propiedades Comerciales. Arranqué en 2004, momento en que la compañía contaba con siete malls en Argentina. Mi puesto era Gerente de Desarrollo Comercial, una posición enfocada a brindar servicios a los locatarios.
Al poco tiempo, fui nombrado Center Manager de Patio Bullrich. Previo a IRSA venía de trabajar para el grupo LVMH (los dueños de Bodegas Chandon en Argentina), así que fue muy interesante seguir emparentado al mundo del lujo. Me tocó una de las mejores épocas de Patio, con la incorporación de las marcas internacionales que querían volver a la Argentina. Kenzo, Armani Exchange, Salvatore Ferragamo, Tiffany, Carolina Herrera, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, Max Mara y muchas más daban a Patio Bullrich el espacio de lujo que una ciudad como Buenos Aires se merece.
En el 2010 me propusieron un cambio a Dot Baires Shopping, para tener una experiencia en centros comerciales más masivos. Dot había abierto hacía poco menos de dos años y fue un fuerte trabajo de posicionamiento en la mente del consumidor. No hay dudas de que hoy es uno de los líderes del mercado.
Entre el 2013 y 2018 fui uno de los dos gerentes de marketing de la empresa, liderando el accionar de los 15 shoppings que IRSA posee. Con una combinación de lujo y masividad, sumado a diferencias y realidades geográficas diferentes, fue un gran desafío al cual se sumó la incipiente transformación digital que está viviendo la industria.
Luego de mi salida de IRSA, fundé DELRÍO Consultora, mi empresa especializada en marketing y gestión comercial, donde asesoramos a empresas que quieren ingresar o ya están en el mundo de los centros comerciales y retail.
¿Cómo ves la tendencia en centros comerciales con respecto a la utilización de espacios interiores y exteriores?
Desde antes del COVID, la tendencia era la construcción de shoppings abiertos o una combinación de espacios al aire libre y cerrados. La caja cerrada y refrigerada ha ido perdiendo el gusto de la gente. Salvo en regiones de climas muy hostiles, el mall a cielo abierto funciona igual que sus pares tradicionales.
En Argentina tenemos buenos ejemplos como Palmas del Pilar, Nordelta o Distrito Arcos. Estos malls funcionan exactamente igual que la calle. Los únicos días donde baja su afluencia es cuando llueve (a contrapartida de los malls típicos).
Por otro lado, la incorporación de vegetación es otra de las claves de la arquitectura actual. Si bien son difíciles de mantener, la fitodecoración y la iluminación natural disminuyen la sensación de artificialidad de los centros comerciales y lo emparentan con las avenidas comerciales.
Con respecto a la experiencia, eso que le da un disfrute especial al shopping, ¿qué indicadores se utilizan para medirla?
En el último tiempo muchos centros comerciales y retailers han incorporado los medidores de NPS, esas pantallas de caritas felices o códigos QR que encontramos en muchos sectores. Estos sistemas permiten una medición concreta de la satisfacción del consumidor con los servicios o atención al cliente. No sólo brindan estadísticas a largo plazo, sino que también permiten desarrollar alarmas tempranas para que los equipos puedan resolver en el momento.
La medición del NPS (Net Promoter Score), cuando está bien hecha, genera una pequeña revolución en el retail. Esa medición constante y por parte del cliente, modifica comportamientos, genera incentivos y alinea a todos los proveedores. Si bien hay otros sistemas que pueden brindarnos mejores respuestas, su simplicidad es de gran ayuda para quien quiere superarse.
De la misma manera, en los grandes malls se siguen realizando investigaciones de mercado periódicas (hoy mayormente online) sobre la experiencia, entre muchos otros temas.
Refiriendo a los materiales de Punto de Venta, ¿qué niveles de impulso considerás que tienen las pantallas y cómo performan las decoraciones temporales en el público?
En primer lugar, es importante aclarar que hoy los centros comerciales se han transformado en medios de comunicación, no sólo de venta. La primera vez que realmente entendí la importancia del edificio como medio fue cuando se lanzó el videojuego “Call of Duty 3” y dentro de su campaña una gran inversión fue destinada a los malls. Banners y espacios de promoción de un producto que podía adquirirse fuera del shopping, pero que buscaba llegar a ese público. Lo mismo me pasó tiempo después al ver las campañas de Netflix.
Muchas de estas compañías eligen realizar espacios temporales para campañas determinadas. Previo a la pandemia, por ejemplo, Johnnie Walker había realizado un espacio de cata y ventas de sus productos en la Plaza del Sol de Unicenter. Ese contacto físico con el cliente, en plan de disfrute, es difícil de obtener en otros lados.
Por último, las pantallas han incorporado novedad y movimiento a estructuras estáticas como son los edificios de los malls. Desde usos decorativos hasta comerciales, las pantallas vienen mejorando en calidad, facilidad de mantenimiento y duración. De la misma manera, el contenido se ha ido profesionalizando y hoy no son solamente adaptaciones de campañas, sino piezas realizadas para el medio.
Finalmente, ¿qué características tienen los espacios pop-up en su utilización para campañas en centros comerciales?
Cuando comencé a trabajar en la industria, lo pop-up eran dos banners de pie, un escritorio y una promotora. Esto ha evolucionado enormemente y hoy vemos inversiones realmente importantes en el desarrollo de estos espacios.
Como decía antes, los malls son lugares para pasarla bien. El contacto con el cliente, cuando está llevado a cabo correctamente, tiende a generar experiencias positivas. Estos espacios deben tener un diseño cuidado, solidez estructural y una identidad que logre destacar del resto.
La parte negativa de los malls es la cantidad de ruido comunicacional que se percibe. Si el shopping no cuida los espacios, la competencia por la atención es altísima. Por lo cual, siguiendo las pautas del mall, es importante lograr sobresalir de esa superpoblación de mensajes.
