Por Susana Barros Dominguez
Agilidad y éxitos
“Collision es una metodología patentada por Wunderman Thompson, diseñada para generar inspiración, darse cuenta de las posibilidades e impulsar el crecimiento para nuestros clientes tomando decisiones rápidamente”
Nos cuenta cómo trabajan en Wunderman Thompson
* Desarrollo: Tu Farmacity
* Experiencia de marca: Dove – Unilever
* Programa de lealtad: Quiero – Banco Galicia
* Estrategias de comunicación pensando en el Shopper -Omnicanalidad
Punto Trade: Muchas gracias Vicky por aceptar esta charla. Por favor contanos un poco de tu intensa trayectoria profesional
Victoria Cole: Soy licenciada en Comunicación Social, con 30 años de experiencia en comunicación y CX, trabajé en Ratto/BBDO, Publicis, JWT México, Marcovecchi, Ogilvy y Wunderman Thompson, soy CEO desde 2019, y hoy somos 450 colaboradores trabajando en creatividad, data y tecnología.
PT: Sería muy interesante para nuestros lectores si pudieras compartirnos algunas de las metodologías y casos de Wunderman Thompson
Victoria Cole: Aquí van
Experiencia de cliente
Desarrollo Tu Farmacity
El desafío
Teníamos que desarrollar el programa de loyalty de una de las marcas argentinas más valoradas.
La propuesta
Propusimos trabajar desde la metodología de diseño de experiencia para reforzar la lealtad hacia la marca no solo desde una oferta de beneficios/descuentos, si no también desde la misma experiencia del programa.
La metodología
Mapeamos la experiencia que tenían cuatro tipos de usuarios diferentes en sus procesos de compra en farmacia y en salón, según diferentes niveles de urgencia.
En paralelo, luego de un profundo proceso de relevamiento interno del negocio, la marca, sus stakeholders y sus clientes, fuimos desarrollando la propuesta de loyalty y luego, a través de una serie de sesiones de trabajo colaborativo, rediseñamos la experiencia de los clientes incluyendo los touchpoints propios del programa de manera que sumarán gain points y cumplieran la promesa de la marca: “Siempre salís mejor”.
Además, sumamos al Contact Center al proceso. Recorriendo un proceso de consultoría específica en Atención al Cliente, mapeamos completamente la experiencia que los usuarios tenían en los diferentes canales (teléfono, redes sociales, email), y analizamos los pains y gains de la gestión a través de numerosas entrevistas, y luego hicimos sesiones de ideación ad hoc para este desafío.
Experiencia de marca
Dove -Unilever
El desafío
Trabajar con una marca de beauty con un propósito que rompe con los estereotipos de belleza. Dove es una marca que lidera el mercado en diferentes categorías con una propuesta que resulta disruptiva: mostrar a las mujeres tal cual son, sin retoques. Competimos con marcas de belleza que empujan mensajes estereotipados y nuestra experiencia de marca es la belleza real de la mujer. Trabajar sobre mensajes de belleza real dentro de una categoría que genera estereotipos, es un gran desafío comercial. Es el diferencial en la categoría y Dove lo lidera.
La propuesta
Trabajar la comunicación que atraviesa a todas las categorías como una sola. Transmitir a las consumidoras el propósito de marca y alinear los mensajes para destacarnos en el mercado. Generamos partnerships que empujen la propuesta y sigan construyendo el mensaje clave: Mujeres Reales.
Desde los castings para los shootings, hasta la moderación en redes, con Dove construimos y mostramos la belleza de la mujer desde una perspectiva deconstruida y centrada en las usuarias.
La metodología
Wunderman Thompson es el partner estratégico de la marca. Trabajamos en conjunto y a la par con Dove, para comunicar un mensaje único a través de todas las categorías. Ya sea un hair shoot o una pieza para un nuevo deos, Dove muestra más mujeres que se vean como nosotras. La clave es el trabajo en conjunto y la confianza mutua con la marca, para seguir ayudando a las mujeres a descubrir su potencial de belleza a través de productos que brinden un cuidado superior.
Programa de lealtad
Quiero – Banco Galicia
El desafío
Desarrollar una nueva estrategia integral de Loyalty para uno de los principales bancos de Argentina, el cual contaba con una inversión muy grande y poco eficiente en diversas propuestas y activaciones para sus clientes, dentro de un contexto de competencia muy fuerte.
La propuesta
Propusimos desarrollar un programa propio que sea innovador, revolucionario, y que genere un gran cambio a nivel mercado. Una propuesta de loyalty totalmente integradora, versátil, con un fuerte foco digital, que escuche y reconozca a sus clientes, permitiendo a su vez optimizar la inversión del banco.
La metodología
Llevamos a cabo un proceso de consultoría dentro del cual realizamos un Relevamiento Integral y un Diagnóstico de situación que nos permitió detectar los principales pain points sobre los cuales teníamos que trabajar y en los cuales nos basamos para presentar la propuesta del programa Quiero!
Fuimos parte durante dos años del proyecto interno de desarrollo, creación e implementación del programa, junto con un equipo multidisciplinario de 200 personas de diversas áreas del banco y partners tecnológicos. Como parte de este proceso, trabajamos en el diseño funcional y conceptual del programa, naming, desarrollo del modelo económico, capacitación a empleados, campaña de comunicación para el lanzamiento interno y lanzamiento masivo de Quiero!
PT:. ¿Cómo piensan y desarrollan la omnicanalidad? ¿Cuál es la realidad de hoy y cuál el desafío?
VC: Abarcamos la omnicanalidad desde varios puntos, pero podemos destacar 2 como los más claves: la experiencia y los datos.
Ambas tienen distintas realidades y dificultades. A grandes rasgos, lo más importante hoy es trabajar para poder identificar al consumidor, tanto en el online, como en el offline, para poder generar una omnicanalidad que sea tal.
En términos de datos, la relevancia para poder medir la omnicanalidad y optimizar esos mismos canales, tienen un rol cada vez más preponderante. Las plataformas que hoy permiten recopilar y optimizar la información de forma automática son costosas y con tiempos de implementación que no todas las empresas pueden afrontar. Existen alternativas y oportunidades, que implican una mayor carga de trabajo manual y de los analistas. que permiten también muy buenos resultados.
Desde el punto de vista de la experiencia el mayor desafío, pasa por ser consistente en las plataformas, redes y canales en que uno elija estar presente. Poder contar una historia unificada, que se apoye en esos diferentes canales, donde se perciba una única voz de marca. En un escenario donde un consumidor puede intervenir con Instagram/Facebook/Twitter, una (o más) tiendas físicas, un potencial e-commerce y nuevas opciones que se vienen debemos trabajar para poder ser coherentes y consisten en la comunicación y la percepción de la marca..
PT: ¿Cómo desarrollan la idea creativa para que sea eficiente en los distintos canales de comunicación? ¿Cómo son hoy las estrategias de comunicación pensando en el Shopper? ¿Cuáles son las claves del Shopper Marketing actual?
VC: El usuario ha cambiado y la forma en que lo abordamos, también debe hacerlo. Hoy las formas de segmentar ya no pueden abarcar sólo un aspecto de un consumidor, e.j: Segmentar buscando a un/a Director/a. Ese/a consumidor/a tiene muchísimos otros factores involucrados que no pueden, ni deben, ser dejados de lado: intereses (RRSS), contactos y opiniones (LinkedIn), formas y tipos de compras (e-commerce).
Entendemos que hoy, independientemente de la pandemia (que sólo aceleró lo que ya se venía), canales como el e-commerce toman una relevancia mayor. Los crecimientos de shoppers en plataformas digitales son superiores al 50/70% cada año, donde hoy ya más del 73% de los usuarios digitales compraron algo online. Un dato que nos llamó mucho la atención es que en el último HotSale hubo +60% de shoppers que compraron por primera vez, lo cual confirma estos crecimientos.
Afortunadamente las opciones y servicios siguen creciendo. Eso conlleva, naturalmente, a un consumidor más exigente y que pretende formas de pago y experiencias cada vez más amenas y homogéneas, compre lo que compre.
Finalmente, 7 de cada 10 personas indican que una vez que probó la compra online, ya no hay vuelta atrás. Es un camino y un tipo de consumidor que vino para quedarse.
Un plus para los lectores de Punto Trade
Collision. Uniendo mentes diversas para inspirar el crecimiento.
Nuevas soluciones para problemas complejos.
Collision es una metodología patentada por Wunderman Thompson, diseñada para generar inspiración, darse cuenta de las posibilidades e impulsar el crecimiento para nuestros clientes tomando decisiones rápidamente.
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Es una metodología circular ya que su diseño permite volver a una etapa anterior, revisar y corregir, y luego avanzar rápidamente – a diferencia del proceso lineal que sigue una ruta lógica estructurada.
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Combina diversos talentos y capacidades para ver el mundo de manera diferente.
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No es nuestro proceso predeterminado para todos los proyectos, sino una solución para proyectos seleccionados, particularmente desafíos que requieren un enfoque diferente.
Proceso Design Sprint.
El Sprint de Collision es un proceso de 5 días o 5 semanas para responder preguntas comerciales críticas a través de un proceso de 7 pasos.
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Brief: Definir negocios, objetivos y limitaciones.
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Inspiration: Mirar el mundo con otros lentes, nutrirnos de otras realidades. Empatizar.
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Reframe: Más importante que una declaración de problema, es reencuadrarlos.
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Ideas: Divergir con muchas ideas de posibles soluciones.
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Prototype: Generar una representación real, táctil de esas ideas.
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Experiment: Validar las ideas con usuarios reales, para saber qué se puede mejorar, aprender rápido.
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Pilot: Crear una recomendación final para lanzar.
Resultados y beneficios de Collision.
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Mejora la calidad del producto.
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Aborda las necesidades reales.
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Fomenta la innovación al explorar múltiples vías para el mismo problema.
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Convierte los problemas en oportunidades.
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Fomenta el trabajo en equipo (multidisciplinario).
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Mejora la empatía en la cultura empresarial.
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Se obtienen resultados tangibles y consistentes.
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El output no está predeterminado, puede ser desde una comunicación, una experiencia, un producto, una interfaz, etc.
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Ayuda a detectar errores lo antes posible.
