Especialista en Category Management,
Shopper Insights y eCommerce para FMCG.
En mayo de 2012 Procter & Gamble sorprendió al mercado local de Cuidado de la Ropa anunciado que desde el mes siguiente dejaría de fabricar jabones en polvo para lavar la ropa, ofreciendo así únicamente líquidos. Del otro lado, el gigante anglo-holandes seguía firme en el segmento en el que es líder y no acompañó la medida. Ese mismo año la americana había lanzado las Tide Pods en los Estados Unidos revolucionando en ese país la categoría de Fabrics. Mercado en el cual, años atrás, Unilever se había desprendido de sus marcas para lavar la ropa.
Casi una década después pareciera ser que la medida tomada por P&G fue acertada, aunque algo adelantada a los usos y costumbres del shopper nacional. El jabón líquido para lavar la es hoy el rey de la categoría y aunque el polvo trató de aggiornarse con, en mi opinión, la mejor campaña publicitaria para la categoría que haya visto; podría avizorar que no hay vuelta atrás.
Con el jabón líquido como formato favorito elegido por los hogares locales, ¿Cuál es el próximo round en esta pelea? Todo indicaría que es probable que pase por: “¿Regulares o Concentrados?”
Si bien hace 5 años que existe el jabón líquido Skip concentrado, el segmento tomó relevancia con lo que sucedió en 2018: otra vez P&G tomó la delantera y lanzó los Ariel y Ace concentrados. Pero, el inconveniente con estos productos para el usuario final es que implica un cambio de hábito en la utilización: hay que usar la mitad porque rinden por dos. El envase es más pequeño, pero pareciera más caro y si bien los beneficios son superiores; es una ecuación no tan sencilla de realizar cuando se está frente a la góndola.
Productos así fallaron en el pasado, algunos recordarán al Glade Ultra: rendía por tres aerosoles comunes y el precio era levemente superior. La propuesta era realmente superadora, pero el shopper parecía no haberla entendido. Distinta fue y es la suerte del Glade Toque. Es un pequeño atomizador que otorga 100 descargas de fragancia. En este caso no hubo que modificar un hábito ya existente, sino crear uno nuevo. Casi dos décadas después, sigue más vigente que nunca.
Fueron varios los productos de limpieza revolucionarios que trataron de cambiar la forma en que los consumidores los utilizan: el Cif Pisos en sachets suponía diluir pocos mililitros de producto en 5 litros de agua para obtener la dosis perfecta. Tenía sentido: no estar transportando agua de un lugar a otro obligando a cada persona a realizar la pócima. Sin embargo, la respuesta no fue la esperada y hoy la marca está presente en la categoría en botellas, como casi todos las demás.
¿Cuál es la clave?: Innovar sin cambiar hábitos de uso
Entonces la fórmula probada pareciera ser no modificar hábitos ya existentes. Siguiendo esa lógica es que Unilever lanzó este año, los nuevos Ala y Skip para diluir. Es una botella de 500 ml que se mezcla con 2500 ml de agua de la canilla para obtener 3 litros de jabón líquido para la ropa. El hábito sigue siendo el mismo: 100 ml por lavado y no hay que estar pensando en el rendimiento y en qué cantidad usar, es la de siempre. La comunicación para el lanzamiento realmente fue 360ª: tanto fuera como dentro del punto de venta.
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Limpieza en sachets: lavavajillas, lavandina y limpiador multiuso
La norma indicaría que la innovación es algo reservado únicamente a los colosos globales del consumo masivo, sin embargo hay excepciones que quiebran ese mandato.
Maxlean es distribuidor oficial de Multimax, PyME local que desarrolla y comercializa lavandina, detergente y limpiador para pisos en sachets concentrados. En cuanto a la demanda de sus productos nos comentaron: “Tenemos consumidores finales que consumen pouch de rendimiento 1 litro y 300 ml y tenemos grandes consumidores, empresas de limpieza, clínicas, hospitales, gobierno, entre otros que requieren una gran demanda, en los envases que rinden 5 litros”.
Ellos creen que son elegidos debido a su facilidad de transporte, ser un producto ecológico y su precio: “Nuestros costos son bajos por lo cual ante un pequeño aumento es casi nulo, y más se agranda la brecha contra otros productos de otras marcas”.
Por último nos cuentan que son una empresa local que exporta al mundo: “Los planes son llegar a exportar a la mayor cantidad de países posibles, hoy los productos llegan a Paraguay, Uruguay, Bolivia y Estados Unidos.
Estamos viviendo en una época donde todo lo que conocemos se deconstruye diariamente y lo que ayer nos parecía lo esperable, hoy ya no lo es. Somos parte de un momento bisagra entre la vieja normalidad y la nueva o la futura, que aún se está definiendo. Los protagonistas de peso en la industria nos adelantan que las innovaciones por un mundo más limpio se sucederán en los próximos años. Bienvenidos sean las novedades que posibiliten menos contaminación, eficiencia energética y mayores beneficios funcionales para los consumidores.
