Los responsables de Shopper Marketing de las Marcas tienen críticos desafíos para posicionarse frente a los cambios drásticos de comportamiento de los Shoppers provocados por la pandemia del COVID-19
En un encuentro virtual organizado por el Path to Purchase Institute este pasado 19 de Agosto, se abordaron temas especificos.
“Tenemos que cambiar rápidamente, volver a planificar y aprender nuevas herramientas”, dijo Stacy Jackson, vicepresidenta asistente de Shopper Marketing de Coca-Cola Co. para Kroger.
“Muchos de los eventos del último han elevado los estándares y han hecho aún más importante que establezcamos una conexión auténtica con el Shopper cuando y donde sea receptivo. Es importante destacar que nos ha puesto la responsabilidad de evaluar siempre nuestro trabajo y asegurarnos de que la mensajería y el plan de conexión, tanto en el momento como en el lugar, sea apropiado, y si no es así, entonces tenemos que hacer un cambio “, dijo Jackson, hablando como parte del panel de especialistas
Yolanda Angulo, directora de Shopper Marketing de Mondelez International, describió el pivote necesario cuando se pospusieron los Juegos Olímpicos de 2020. Mondelez y sus socios Coca-Cola, Procter & Gamble y Hershey Co. tuvieron que revisar por completo una campaña relacionada que estaba lista para ejecutarse en cadenas selectas de Ahold Delhaize. No queriendo abandonar por completo la programación que había estado en proceso durante más de un año, los socios cambiaron rápidamente los fondos a un programa de donación de bancos de alimentos fácilmente aceptado por los respectivos retailers
Frente a muchas incógnitas, los especialistas en Shopper Marketing tienen que ser ágiles para seguir siendo relevantes.
Coca-Cola iba a lanzar su primera marca en más de una década, AHA, en marzo, pero el mensaje de marketing “Espere lo inesperado” de la campaña ya no era el mensaje correcto a la luz de la pandemia. Jackson detalló cómo el equipo de marca se puso rápidamente a desarrollar la nueva creatividad, mientras el equipo de compradores re evaluaba la combinación de medios para llegar a los consumidores en el momento y lugar adecuados. En Kroger, la ejecución se centró en la búsqueda impulsada, cupones digitales superpuestos con anuncios específicos en el sitio, anuncios de listado de cupones, productos, además de activación social. A pesar de retrasar el plan de marketing y el tiempo de reinicio de la plataforma en aproximadamente un mes, el lanzamiento está en camino de cumplir los objetivos de la iniciativa.
El objetivo es garantizar que las marcas sean visibles donde el Shopper está hoy, incluso cuando el futuro sigue siendo incierto.
“El comportamiento del Shopper cambia casi a diario … y realmente estamos tratando de llegar a ese Shopper en cualquier punto de compra que pueda estar en cualquier lugar ahora, ya sea en línea o en la tienda o buscando recetas o buscando ahorros o simplemente buscando darse un gusto para dejar de pensar en la pandemia ”, dijo Laura Dickey, gerente senior de Shopper Marketing,LALA
“No todos compran de la misma manera, entonces y ahora, por lo que la clave es construir nuestros planes de una manera que nos ayude a llegar a ese comprador en el momento adecuado cuando esté listo para tomar esa decisión [de compra] y cubrir todas las bases. “
El libro de jugadas de hoy es una mezcla interesante de nuevas palancas digitales, tácticas antiguas como soluciones de comidas, códigos QR y publicidad en televisión y, a medida que los minoristas y compradores regresan a cierto nivel de normalidad, activaciones POP reinventadas. “Cosas como el entretenimiento en el retail y las pantallas adoptarán un enfoque más completo de 360 grados, reinventando lo actual con lo nuevo … [mediante] capas de nuevas tácticas y herramientas digitales y orientación”
Los compradores siguen queriendo estar inspirados y comprometidos, e incluso el muestreo puede seguir siendo relevante. Si bien el sampling está fuera de las posibilidades actuales, existen formas sin contacto de impulsar la prueba. Encargado de marketing cultural y especializado en Albertsons Cos. ‘ Jewel-Osco, Tracy Galindo de GT Universe detalló varios programas que primero se retrasaron, luego se reinventaron en un reino virtual y ahora se están convirtiendo tentativamente en un híbrido de activación en la tienda y en línea. Un ejemplo que comienza esta semana es un programa para estudiantes universitarios que implica llevarlos en autobús a las tiendas, con distancia social y cubrebocas, para ofrecer obsequios empaquetados y construir esas relaciones duraderas.
“Las compras se seguirán realizando en la tienda, los compradores seguirán utilizando sus dispositivos móviles… y la innovación seguirá ocurriendo. Aún se lanzarán nuevos artículos y las marcas necesitarán ese apoyo de Shopper marketing para ayudar a impulsar la prueba y la conversión. Estamos estructurando campañas para llegar a ese Shopper en cualquier punto del recorrido de compra. Las marcas que lo hagan serán las que prosperarán durante este tiempo”, dijo Dickey.
