“La compra posible vs la compra deseada”
Insights sociales: Cansancio digital – Abstinencia analógica
PT: Alejandro, en el sitio web de INResearch tenés frases a modo de slogan que me encantan y me hacen surgir el deseo de conocer el sentido que les das:
Investigando desde la empatía
Investigamos emociones
AG: Reflejan la manera en la que siempre me gustó hacer investigación, y es lo que le he transmitido a mis equipos estos 25 años. Con mis clientes me siento uno más de la mesa o al menos aspiro a ello. Y de esa manera tratar de sentir y pensar como ellos para que el trabajo que encaremos en conjunto no solo de respuestas sino que tenga un aporte de negocios. INResearch es involucramiento. Es mucho más que sólo dar las respuestas que cualquier investigación de mercados arroja, es no quedarse sólo en la descripción. Por supuesto que la Investigación de Mercados es una actividad muy amplia al igual que las necesidades. No todas permiten llegar a este nivel de relación; algunas son más tácticas y diseñadas para dar una respuesta concreta. Pero la impronta de todos nuestros trabajos es siempre la misma.
Respecto a investigar emociones es describir algo más intrínseco de la investigación. Investigar mercados de alguna manera -y no siempre, pero en la gran mayoría de los casos- es hablar con personas. Es entenderlas más allá de lo que declaran. En la profundidad del vínculo que construyen con las marcas -sean de productos, servicios o retails- está la riqueza y poder entender cuáles son las emociones involucradas en esta relación es de un aporte esencial para cualquier construcción de branding y de evaluación experiencial.
Trabajamos mucho con retails. Hay emociones involucradas en cualquier forma de compra, ya sea digital -e commerce- o, mucho más, involucrando más sentidos, en los espacios físicos de compra. Esta profundidad de análisis es clave para cualquier estrategia comunicacional o de propuesta experiencial que apunte a fortalecer el vínculo con los clientes .
PT: Por qué investigación empática?
AG: Bueno, creo que fue respondido en la pregunta anterior. Para mi es importante construir una relación que sobrepase el intercambio comercial con mis clientes. Construir un vínculo de trabajo y de confianza. A partir de allí es que esta empatía se puede construir mejor. Si puedo ponerme en sus zapatos cualquier diagnóstico derivado de un research tendrá mucha más potencia.
PT: Y por qué decís que crees en el multienfoque? a qué te referís con eso?
AG: Porque la investigación es una sola. Se puede hablar de metodologías cualitativas y cuantitativas, de distintos modelos y herramientas. Ninguna es mejor o peor. Siempre depende de la necesidad y el público. La mejor investigación es la que se puede hacer. Pero volviendo a la pregunta, la mayor riqueza radica en poder entender un fenómeno, un proceso, una realidad o un vínculo como el que antes escribía desde distintas perspectivas, usando diferentes lentes. Y tener la capacidad de poder articular luego estas distintas miradas en un solo diagnóstico. No saturar al cliente con distintos informes por cada metodología utilizada, sino uno sólo en dónde todo se integre y se articule con una lógica, con un hilo conector.
PT: Muy amablemente nos estás compartiendo tu investigación “La compra posible vs la compra deseada”, la que estamos publicando y te agradecemos mucho.
Nos podrías contar algo de la metodología que utilizaste, las características de la muestra considerada y si es posible un paneo por los puntos que destacarías.
AG: Se trata de una investigación online en olas que arrancó en Abril, llamada Mood Report. Focus groups por plataforma de videollamadas y encuestas digitales a partir de una metodología múltiple de contacto: campaña de emailing sobre una base de datos propia, pauta en redes sociales y bola de nieve (viralización)». «En total algo más de 1200 casos en Mayo y algo más de 1300 en Junio, en todo el país, y 4 focus online
Mood Report es un escaneo del humor social a partir de la crisis del Covid 19. Y es en olas (ya cerramos el informe de Junio) porque este humor es totalmente inestable y cambiante. Llevamos más de 100 días desde que comenzaron las distintas medidas y pasamos por distintas etapas. Y dado que es un marco muy relevante para entender el consumo es clave monitorearlo.
“La compra posible vs la compra deseada” es el título de la medición de Mayo. Pero más que un título es un insight. Hay una diferencia muy importante en lo que se puede comprar y cómo, limitado tanto por las restricciones de las distintas fases de la cuarentena como por las dificultades en las economías individuales que se incrementaron en esta etapa, con lo que en realidad se desea. La compra que en realidad se desea poder hacer o, mejor dicho, poder “volver” a hacer. Y deseo no solo de productos y marcas, sino también de canales. Apunta específicamente a las dificultades de acceso a los canales físicos en donde se puede vivir una experiencia tangible.
En ese sentido, en lo que específicamente a compras se refiere, eliminé de mi vocabulario el concepto “nueva realidad”. Por supuesto que en la manera de vivir nos enfrentamos a cambios que configuran la realidad que conocíamos. Pero en lo relacionado a consumo y compras prefiero hablar de vuelta a la realidad, de recuperación, que para algunos, los menos en el próximo escenario, será posible y para otros, la mayoría, una aspiración. No podrán seguir comprando, consumiendo y eligiendo los mismos espacios de entretenimiento que antes de la crisis pero seguirán aspirando a poder recuperar el hábito.
Claro, siempre teniendo en cuenta que cuando todos los manuales se incendian no es recomendable hablar en términos absolutos respecto al futuro.
En la medición de Junio dos insight más surgen que sustentan este idea. Una tiene que ver con la novedad cuando deja de ser novedad. Hay un cansancio con la vida digital que cada vez se expresa más claro. La clase de baile o de fitness por Zoom era una salida creativa y valorada al comienzo, pero ya no resulta tan interesante al punto que se están abandonando o disminuyendo la frecuencia. Lo mismo sucede con la frecuencia de videollamadas personales, las no laborales y el tiempo que se le dedica a mirar series o películas por streaming.
Hay una necesidad de recuperar lo tangible, mucho más marcada lógicamente en las zonas que aún se encuentran en etapa de Aislamiento Social Preventivo Obligatorio o, dicho de otra manera, en cuarentena más estricta.
Este comportamiento tiene una lectura relacionada con los canales, concretamente con el e commerce. Mirá, decir que el e commerce llegó para quedarse es usar una frase hecha que no tenía sentido usarla antes de que comience la cuarentena. El e commerce ya había llegado y ya se había quedado. Ya era una realidad. Los efectos de la pandemia en los cierres de los espacios físicos sumado al miedo por el contagio le dio un impulso fenomenal. Algunos actores del canal digital de compras aseguran que creció en estos meses lo que proyectaba crecer en 4/5 años.
Pero todo eso es tan cierto como lo es el síndrome de abstinencia analógico que este proceso está generando. La carencia de experiencias con estímulos tangibles, la falta de vivencias en espacios físicos están alimentando una especie de olla a presión. Creo que el ejemplo de esa especie de metegol humano de futbol 5 que se está desarrollando en Rosario es una muestra clara de, cómo sea, poder a vivir algo similar a lo que se vivía pero a la vez, continúa alimentando aún más el deseo. Al igual que los conciertos en vivo que se observan en automóviles, tipo autocine: se trata de experiencias interesantes pero se asemejan a acciones del tipo flashmob; no sólo no reemplazan a Lollapalooza, sino que incrementan las ganas de poder volver a vivirlos.
Volviendo al retail, en este período el shopper profundizó definitivamente su perfil omnicanal, y se extendió a segmentos de edad que antes les parecía innecesario y hasta un disvalor (la Generación X) …pero en esa profundización no sólo se impulsa el e commerce, sino también el brick, la compra física.
Para el retail es necesario tener en claro las dos lecturas y pensar estratégicamente en consecuencia. Será necesario seguir invirtiendo en las plataformas de e commerce, en RRHH y en logística y última milla, pero también seguir pensando en desarrollar mejores experiencias de compra en sus espacios físicos. Antes no se podía hablar de apocalipsis retail, ahora tampoco.
PT: Me gusta mucho conocer historias de vida y recorridos profesionales, me parece que le aportan mucho a una entrevista. Sería posible que nos compartas Cómo llegaste aquí? Desde dónde venís? cuál ha sido tu recorrido profesional?
AG: Cuando empecé en investigación de mercados, hace 25 años atrás, ya casi 26, no venía de los lugares comunes en aquel momento para esta actividad: la sociología, la psicología, la estadística. Como Licenciado en Administración traía una formación de negocios que coincidió con el gran cambio que empezaba a tener esta industria. Ya no se le pedía al market research sólo descripción o, en el otro extremo, análisis de comportamientos sociales profundos, sino una aplicación de todo ello al negocio, bajadas concretas. Hoy ya es muy común encontrar todo tipo de disciplinas alrededor de la investigación de mercados. Y lo celebro.
Antes de fundar mi propia compañía pasé por todas las áreas posibles. Comencé como encuestador para CCR llevado por un amigo y compañero de estudios, referente de esta industria, Guillermo Oliveto, y fui creciendo hasta ser manejar Cuore, la compañía de market research del Grupo. En 2011 cree mi propia compañía INResearch que hoy, además de Argentina, tiene operaciones a partir de una alianzas estratégica en todo latinoamérica con Zoomingroup, con oficinas en Paraguay y en Ecuador.
