Scentia ofrece informes “mientras las cosas pasan” para ajustar o confirmar estrategias comerciales.
Osvaldo del Río, CEO de una de las principales consultoras de consumo masivo, ofrece detalles de cómo actúa la compañía.
Conocer a los consumidores es tan importante como el capital de una empresa para producir. Scentia es una consultora especializada en este tipo de estudios.
Su CEO, Osvaldo del Río cuenta en este reportaje los aspectos centrales de los productos que ofrece, su metodología de trabajo y la aplicación para mejorar los resultados de las empresas. Big Data, scan shopper, y como se procesan 70 millones de tickets por mes.
Punto Trade: ¿Cuál es el valor diferencial de Scentia en cuanto a equipo de trabajo y metodología de investigación?
Osvaldo del Río: Scentia está conformada por un equipo multidisciplinario de profesionales técnico / comercial con formación en Estadística, Economía, Física, y Actuaría, expertos en medición de mercados, sondeos de opinión pública y análisis de datos, junto con una vasta experiencia en Industria de Consumo Masivo. Si bien somos una empresa relativamente nueva (inicio de operaciones en 2014), quienes la fundamos contamos con más de 20 años de experiencia.
La metodología utilizada es 100% scanning, esto quiere decir que no hay auditoria manual con visitas a comercios para estimar la venta de los mismos.
PT: ¿Qué es Big data? ¿Cuál es su particularidad en estudios de mercado?
O.del R: Es un término que hace referencia a la manipulación y tratamiento de datos en gran volumen y complejidad, como para necesitar el uso de equipamiento tecnológico (hardware) y sistemas especiales (software) para poder procesarlos y tratarlos adecuadamente. Cuando comenzamos a trabajar con ticktes de compra, nos encontramos con grandes cantidades de datos que, a la vez, combinados con otras fuentes, originaban una masa enorme de información. En ese momento, entendimos las necesidades tecnológicas y de recursos para enfrentar el desafío. Por esa razón y ya con experiencia acumulada, nos animamos a definirnos como pioneros en “big data del consumo masivo”. Actualmente procesamos más de 70 millones de tickets por mes, generando diferentes estudios, desde los más simples como la evolución de las ventas totales, por sectores, rubros, categorías, etc, hasta modelos analíticos de comportamiento del shopper, dado que cada ticket no es otra cosa más que un acto de compra concreto con todas sus particularidades y componentes de decisión. Así mismo, trabajamos también con modelos analíticos para la industria automotriz (presupuestos de ventas) y agropecuaria (optimización de rendimiento de siembra, por ej)
P.T: ¿Cómo construyen la información para contribuir al entramado de Inteligencia Comercial? ¿Podrías contarnos, la metodología de los estudios? ¿Con qué datos trabajan? ¿Quiénes son los aportantes de esos datos?
O del Río: Quienes hacen esto posible, son los retailers que confían en nosotros y nos comparten este detalle tan rico de información. Sin este formato de recepción de datos, no sería posible construir la variedad de modelos que diseñamos. Los mismos van desde algo simple como la identificación de la densidad de ventas por día y franja horaria (se llega hasta el sku), como la construcción de histogramas de ventas, modelos de promociones eficientes, surtido, precios, bandas de confianza, etc. Medimos el 100% de lo que sucede en cada tienda y combinamos e interpretamos las conductas de compra de cada canal medido.
P.T: ¿Qué características tiene la metodología censal que utilizan en los estudios de Scan-shopper? qué diferencias tienen con los estudios de shopper tradicionales?
O del Río: – Un estudio de shopper tradicional, además del costo de elaboración mediante encuestas con muestras de cientos de casos y cuestionarios extensos, tienen la posible desventaja de no lograr respuestas 100% ciertas. Las personas, al ser encuestadas, muchas veces dicen algo diferente a lo que realmente hacen. Nuestro modelo, es tomar el ticket (la verdad absoluta) y combinarlo con algún ID (no se identifican las personas, se forman grupos de comportamientos), podemos trackear mes a mes millones de shoppers. En los casos que es necesario, se puede complementar con algún cuestionario simple para profundizar en alguna cuestión.
P.T ¿Qué información relevante le pueden aportan a las áreas de Trade Marketing estos estudios?
O del Río: No solo las áreas de Trade Marketing pueden beneficiarse de nuestro modelo de trabajo, también las áreas comerciales, de marketing y comunicación utilizan reportes. Algunos de los aspectos más relevantes pasan por: mejorar la ejecución en el PDV, optimizar los esquemas de reposición, definir precios óptimos de fleje, que activación promocional es la más adecuada, que combinación es más conveniente, estudios de forecasting para definiciones de presupuestos futuros, entre los más importantes.
P.T: En el contexto actual, ¿qué fortalezas tiene Scentia en el relevamiento y procesamiento de datos? ¿Cómo pueden contribuir a interpretar los cambios de quiebre que se están produciendo en los hábitos de compra en estos momento de pandemia y cuarentena?
O del Río: El contexto actual, inesperado y generador de gran incertidumbre, ha producido cambios importantes (coyunturales) en la modalidad de compra. Nuestro modo de trabajo y procesamiento de datos nos permite analizar con mayor velocidad lo que sucede y anticipar informes “mientras las cosas pasan” para corregir o implementar acciones. Incluso analizamos lo que pasa cada día para entender con total precisión que está sucediendo
P.T: ¿Tenés algunas conclusiones personales y particulares de los informes que recientemente publicaron con data de los diferentes canales?
O del Río: El contexto es muy complejo, el resultado de marzo (16,2% de crecimiento Vs 2019), no puede ser tomado como una tendencia. Es producto de la coyuntura y los datos de abril comienzan a mostrar una situación más parecida al “antes” de esto que hoy pasa.
Sin dudas, el consumo básico será protagonista en los próximos meses, sin embargo, esto no quiere decir que el resultado final será positivo. Cuando vemos recortes en los ingresos de muchas personas, empresas que trabajan con limitaciones y otras que están paradas por completo, en algún momento, aunque de los ingresos de la gente la mayor proporción de los mismos se destinen a lo básico, posiblemente sea sobre una base de ingresos deteriorada.
