Recordamos el estudio Mass Merchant Shopper Engagement Study 2014 de Shop! para volver a las claves de la exhibición en el PDV.
Fuente: Retailcustomerexperience.com
Cada año, Path to Purchase Institute revela sus nuevos ganadores del Premio Omnishopper para acciones de in-store marketing, y junto con las categorías, fotografías y características de la campaña se incluyen detalles sobre el impacto de cada proyecto en las ventas.
Y año tras año, la historia es la misma: las marcas informan datos impresionantes que destacan un aumento en las compras de productos debido a sus acciones de marketing en el PDV.
Estos resultados no sorprenden. Hemos escuchado décadas de historias de marcas importantes que han aumentado el volumen de ventas gracias a los exhibidores en el punto de venta. Pero más allá de la evidencia anecdótica, hay hechos que demuestran que vale la pena invertir en materiales POP.
Los materiales POP aumentan las ventas
La eficacia de los exhibidores y diversos materiales para el PDV es comúnmente conocida en la industria. Generan valor de marca y posicionan productos para que se destaquen de otros en una categoría. Y con seis de cada 10 compras minoristas clasificadas como compras impulsivas, los clientes también demuestran que están abiertos a las influencias de la tienda.
¿Pero sabías que hay investigaciones que respaldan esta afirmación? Un estudio de iniciativa de cumplimiento de 2014 realizado por Shop! demuestra que los exhibidores en el punto de venta contribuyeron a un aumento del 32% en las ventas de productos.
El Estudio Mass Merchant Shopper Engagement Study 2014, realizado por la antigua asociación Point of Purchase Advertising International, o POPAI, indica un rendimiento aún mayor, con un índice de aumento de ventas de 1,4 cuando hay un material POP en la tienda.
Y si bien los exhibidores ayudan a generar un aumento de las ventas, también aumentan el conocimiento de la marca. La comunicación en los materiales brinda la oportunidad de exhibir algo más que su producto: pueden servir como otro punto de contacto para amplificar el logotipo, los colores, la voz y más de su marca.
¿Lo más atractivo? Mantener la coherencia con la presentación de la marca en todas las plataformas aumenta los ingresos hasta en un 23%.
¿Qué materiales POP performan mejor que otros?
Entonces, está convencido del valor de la exhibición. Pero, ¿sabía también que hay investigaciones que muestran que ciertos tipos de exhibidores pueden funcionar mejor que otros?
En el artículo «Impacto de diferentes tipos de exhibidores en los puntos de venta en el comportamiento de compra del consumidor», los autores encuentran que los exhibidores más cercanos a su categoría de producto principal tienen impacto. De hecho, los exhibidores frontales muestran el mayor impacto en la compra de una categoría, mientras que los exhibidores en los estantes tienen la mayor influencia en la elección de marca.
Además, el estudio planteó correctamente la hipótesis de que, incluso con otras variables de marketing como el precio y las promociones, los exhibidores de pie frontales tendrían «un impacto positivo más fuerte en la incidencia de compras por categoría que los exhibidores traseros o secundarios de las tiendas».
Otro estudio, «Una variedad ‘amplia’: efectos de la visualización horizontal versus vertical en el procesamiento del surtido, la variedad percibida y la elección», encontró que las visualizaciones horizontales son más fáciles de procesar que las alternativas verticales debido a que nuestro campo de visión es de izquierda a derecha. Debido a que los movimientos oculares se procesan horizontalmente, las personas pueden escanear información de manera más eficiente desde una pantalla horizontal. Esto aumenta la percepción del cliente de que hay más variedad.
Al final del día, seleccionar un tipo de exhibición depende de sus necesidades y objetivos de marca. Sin embargo, ser consciente de la influencia del posicionamiento y el estilo de diseño puede ayudarle a guiar sus decisiones.
La importancia del valor de marca
Algo que es más difícil de medir es el valor de la marca, pero cualquier buen especialista en marketing conoce el valor de la conciencia del cliente. La decisión sobre una exhibición temporal o permanente puede desempeñar un papel en esta evaluación.
Para productos de temporada o de menor costo, tiene sentido un exhibidor de cartón corrugado. No sólo son más rentables debido a que los materiales son más baratos, sino que también se reemplazan fácilmente para nuevas campañas de marketing o promociones.
Los exhibidores temporales pueden dar a los shoppers una impresión positiva de que un producto es asequible, accesible y fácil de justificar como una compra impulsiva.
Las exhibiciones permanentes pueden ofrecer una imagen diferente para los consumidores. Si vende artículos lujosos para bebés o auriculares de alta gama, invertir en una exhibición POP permanente amplía la creencia de que su marca tiene valor. Los compradores sospecharían, por supuesto, de un expositor de cartón que comercializa ordenadores portátiles o zapatos de marca.
Si bien esto parece obvio, resulta tentador gastar dinero en in-store marketing. Asegurarse de elegir la vía correcta para exhibir sus productos afectará la percepción de la marca y, a largo plazo, las ventas de productos.
Conclusión
Si bien el tipo o diseño de un material POP variará según sus necesidades, es evidente que los exhibidores tienen una fuerte influencia en las ventas de productos en los PDV. La próxima vez que considere sus necesidades de marketing en el retail, asegúrese de que los exhibidores estén en la parte superior de la lista.
