¿Los gigantes estadounidenses de la alimentación se están volviendo locos? ¿Por qué están lanzando estas variedades?
Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
Mil quinientos y contando. Esa es la cantidad de sabores que Marie Wright, jefa de sabor global de Archer Daniels Midland Co., ha desarrollado para sus clientes altamente reservados: las marcas de alimentos más grandes del mundo.
Procesar ese gran número de sabores incluye algunos que pueden sonar completamente inesperados. ¿Se imaginan una pata de pollo frito sabor a Coca-Cola? Si existe. Algo dulce y pegajoso al principio, luego ahumado y salado. Parece delicioso.
Empresas como PepsiCo, Kraft Heinz y Anheuser-Busch están adoptando nuevos sabores salvajes que parecen novedosos y extremos. Pero tras una inspección más cercana, en realidad solo están mezclando sabores que ya conocemos y amamos. Estos mashups de marcas han estado de moda durante algún tiempo, pero la pandemia del COVID-19 ha consolidado la práctica. Las cuarentenas en todo el mundo le ofrecieron a las empresas de alimentos y bebidas una audiencia cautiva sin igual de personas hambrientas tanto de comodidad como de novedad.
A esto lo llaman “la nueva nostalgia”. Los sabores en sí mismos no son frescos, pero se colocan en contextos sorprendentes para ofrecer una combinación de comodidad y aventura. A veces, esos sabores son extrañamente intrigantes, como la tarta de manzana de Pepsi, o los macarrones con queso Kraft con especias de calabaza. Durante la pandemia, Wright dice que las empresas se acercan a ella en busca de combinaciones de sabores sorprendentes: “Hemos visto en particular que algunos de nuestros clientes que generalmente se mantienen un poco más conservadores están [ahora] felices de ser un poco más aventureros [si] no salvajemente ‘fuera de la caja’.»
“Todo el mundo sólo busca mantener el interés y hacer que el mañana sea un poco diferente al de ayer. Estás en el mismo lugar, usando la misma prenda ”, dice Todd Kaplan, vicepresidente de la marca Pepsi. «Debido a que el mundo de todos se ha vuelto mucho más pequeño, debido a que los viajes y los restaurantes están cerrados, las cosas que normalmente harías para mantener tu ritual en curso más interesante, tienes que traer más de eso a la casa». Suena lógico, en el último año la vida se tornó algo monótona, estamos permeables a que los gigantes del consumo masivo nos sorprendan.
Las empresas de alimentos dicen que esta nueva nostalgia no va a desaparecer pronto. Pero, ¿seguiremos deseando comodidad cuando el mundo se reabra?
LA NUEVA NOSTALGIA
En la foto más abajo podemos ver cuatro Pepsis diferentes: Pepsi “Hot” Chocolate; Pepsi Peeps (rosa); Pepsi Peeps (amarillo); y un frasco de medicina de aspecto ominoso con una etiqueta impresa a mano que dice «Prueba de tarta de manzana de Pepsi».
El autor de la nota arrancó con la Pepsi de chocolate caliente. Huele a invierno. Y jura que es más deliciosa que la original, con un chocolate espeso que cubre la lengua. Entonces las burbujas comienzan a estallar y ahí está, el regusto de Pepsi conocido por todos.
¿Pepsi Peeps? Las lindas latas 222 ml atraen con sus perfectos tonos rosados y amarillos. Huelen a Pepsi. Parecen saber a azúcar. Pero en lo personal, cree que no hay diferencia de sabor entre la amarilla y la rosada.
En cuanto a la “tarta de manzana” de Pepsi este parece ser el sabor mejor logrado. Realmente una hazaña de la ingeniería en alimentos. En un primer sorbo aparece la manzana suavemente inundada por el picor de la canela y luego el clásico e inconfundible sabor a Pepsi. Luego esto se revierte: aparecen nuevamente la manzana y la canela. Y creanlo o no, es rico.
Los cuatro sabores de Pepsi son lo que la industria denomina LTO (LImited Time Offer), u «ofertas por tiempo limitado», que son productos a corto plazo que pueden durar solo unos meses en los estantes de las tiendas o solo una campaña en las redes sociales. Es la comida como marketing. Quizás no suene novedoso en nuestra región, desde hace años existen yogures de edición limitada, o incluso fragancias para el ambiente.
Los LTO son importantes para la industria y han sido particularmente importantes durante el primer año de la crisis por el COVID-19, porque son esencialmente productos derivados más notables de marcas gigantes siempre exitosas. Son más atrevidos, más tontos y están diseñados para llamar la atención e iluminar las redes sociales. Pero no son aleatorios de ninguna manera.
La Pepsi Apple Pie, su nombre en idioma original, estaba anclado en la cultura contemporánea cuando se lanzó como una promoción de Twitter alrededor del Día de Acción de Gracias en 2020. La gente estaba horneando (si durante el año pasado no amasaste pan, ¿Realmente viviste el 2020?) durante la pandemia mientras veían programas como Bake Off y Nailed it!
Hornear más Pepsi tenía sentido. Aunque verlo escrito no parece lógico, lo es en la práctica dado que el pastel de manzana es el postre de Estados Unidos, y la gente ya bebe Pepsi con pastel de manzana. A pesar de que nunca llegó a los estantes de las tiendas, Pepsi Apple Pie acumuló más de 1,000 historias en los medios, generando miles de millones de impresiones, según la compañía.
¿Qué pasa con las ventas? PepsiCo. no lo vendió; la bebida sabor cola y pastel de manzana se envió a los fanáticos como parte de un desafío en las redes. Pero aunque Pepsi Apple Pie fue una jugada de marketing, muchos de estos lanzamientos nostálgicos también tienen como objetivo generar ventas. La industria está adoptando ambos enfoques con toda su fuerza.
LA FÓRMULA FAMILIAR
Con Pepsi Apple Pie, también comenzamos a desempacar la fórmula detrás de la nueva nostalgia.
Los cereales, como los de General Mills (Trix o Cheerios, solo para mencionar algunas de sus marcas) se han vendido bien durante la pandemia, aumentando un 7% a medida que la gente vuelve a los sabores familiares. Eso es nostalgia.
Sin embargo, para crear la nueva nostalgia, se debe comenzar con un sabor o marca conocida: Pepsi. Luego tomas otro sabor conocido: tarta de manzana. Ambos son extremadamente familiares para los consumidores, hasta el punto de resultar aburridos. ¿Pero juntos? Es algo aventurero que el consumidor va a querer probar.
«En su mayor parte, cuando alguien realiza una compra en el comercio minorista, todavía quiere saber un poco de lo que está obteniendo. Es un equilibrio, una tensión, de lo que es familiar y lo que es nuevo «, dice Brian Neumann, director asociado de Kraft Heinz Co..» Se rompen estructuras cuando proporcionas una nueva visión de algo relativamente conocido «.
Kraft Heinz ha utilizado esta estrategia durante años. Mayochup, una combinación de salsa de tomate y mayonesa en una botella, causó sensación en las redes sociales cuando llegó al mercado en 2018 como un producto permanente. Una vez más, fue informado por un comportamiento que Heinz había visto: la gente mezcla mayonesa y salsa de tomate para mojar las papas fritas o untar hamburguesas. Cuando debutó, Mayochup vendió el doble de lo que proyectaba la empresa. Hoy está disponible en las tiendas de comestibles de todo el país. Con casi 100 años de historia dicho producto no es novedad para los paladares argentinos, la Salsa Golf existe desde que tenemos memoria. Sin ese mismo éxito podemos mencionar a la Mostaneza Supra de Molinos de mediados de los 1990s, ¿Se acuerdan?
En 2020, la compañía lanzó ofertas limitadas de una cena Kraft con sabor a caramelo alrededor del Día de San Valentín y una cena Kraft con especias de calabaza en otoño. En este caso, es con el propósito de generar marketing gratuito: las redes hablarán de ello y eso es publicidad de cortesía. Se generá una polarización en los usuarios: algunos aman tu producto, otros no tanto. Pero lo importante es que se habla de él.
LA NECESIDAD DE LA VIEJA INDULGENCIA
En última instancia, estos sabores son una oportunidad para algo que hemos necesitado durante un bloqueo estresante: la indulgencia. Durante el 2020, Kraft Heinz vio que sin un viaje diario la gente se tomaba un tiempo de su día para desayunar nuevamente. Este fue un buen momento para el nuevo desayuno helado basado en la comodidad de la compañía llamado Crave. Pero para promover la indulgencia durante el COVID-19, Kraft Heinz cambió el enfoque. En lugar de etiquetar su producto para el desayuno, lo llamó «desayuno de todo el día», dando a los consumidores permiso para comer el equivalente a usar su bata mañanera durante toda la tarde (y noche).
La indulgencia también es clave en Mars Ice Cream, fabricantes de barras de helado Snickers. Las ventas de helados aumentaron un 26% durante el segundo trimestre de la pandemia, según Unilever. Como explica el director de marketing Jayesh Shah, los 10 mejores sabores de helado se han mantenido estables durante décadas: pilares simples como vainilla, chocolate y fresa. Pero los sabores novedosos generan rumores. También en 2020, fue lanzado “Twix Cookies and Cream” que ganó el premio al mejor producto nuevo en Convenience Store News e impulsó el 50% del crecimiento del de la marca ese año. Para 2021, la compañía está haciendo un seguimiento con un lanzamiento de nueva nostalgia aún más grandioso, Snickers Peanut Butter Brownie Ice Cream Bars. Son como un sándwich de tres pisos con memoria infantil (helado); hasta ahora, han hecho crecer la marca Snickers Ice Cream en un 11%.
“Mire cómo se está comportando la gente en este momento: los consumidores están plagados de incertidumbre”, dice Shah. «Ahí es donde descubrimos que podemos mejorar los sabores de los helados con marcas que reconocen».
El mismo sentimiento aparece en la industria del alcohol. «Definitivamente creo que estamos viendo esta [nueva nostalgia], y ha sido algo acelerado por la pandemia», dice Jake Kirsch, vicepresidente de innovación de Anheuser-Busch. “No se trata solo de los sabores locos, aunque eso es un elemento. Es toda esta novela [mezcla] que toma prestado de la nostalgia, para una manera fácil de complacerme un poco y darme un capricho [en medio de] tanta locura.”
Anheuser-Busch cree que la tendencia crecerá durante el verano (boreal). «Si tenemos una hipótesis, es que el verano puede acelerar toda esta oportunidad», dice Kirsch. “Hay una demanda que está reprimida. La gente se reunirá y querrá una liberación.”
Las ventas de alcohol se dispararon en un 75% en los primeros días de la pandemia (con posibles consecuencias a largo plazo en la salud de las personas). Durante este tiempo, sin embargo, la gente no solo estaba borrando su estrés. Kirsch apunta a la categoría de cócteles congelados de 94 millones de dólares, una parte del negocio del alcohol que alguna vez estuvo adormecida y que explotó un 128% entre 2019 y 2020, según Sensor Session Remesh Research, mientras los adultos buscaban golosinas congeladas como paletas heladas inspiradas en su juventud.
A su vez, Anheuser-Busch está lanzando dos nuevos productos específicamente para satisfacer nuestros antojos infantiles. El primero es el paquete variado Bud Light Seltzer Retro Summer.
¿Qué te parecen estos inesperados crossovers? ¿Crees que el verano 21-22 traerá productos similares a nuestros mercados? ¡Leemos tu opinión!
Gracias por llegar hasta acá y haber leído todo el artículo. Si fue de tu agrado, te pido por favor que lo compartas así llegamos a más personas.
Y te invito a que me sigas en redes sociales: Instagram y LinkedIn.
¡Hasta la próxima!
(Este artículo fue publicado originalmente en Fast Company)
