Comprender antes de vender: una reflexión sobre la observación del shopper
Por Pablo Beas
Nota editorial: Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente a su autor.
¿Dónde ocurre realmente una venta?
La mayoría de nosotros respondería que ocurre frente a una góndola, en una caja registradora o en el momento exacto en que un shopper toma un producto y lo coloca en su carro de compra.
Durante años yo también pensé algo parecido. Después de todo, gran parte de nuestra formación profesional está orientada a comprender el resultado: leer reportes, analizar ventas, interpretar participaciones de mercado, estudiar indicadores y construir modelos para explicar lo que ocurrió. Los equipos más avanzados complementan esa información con estudios de shopper, investigaciones de mercado, árboles de decisión y misiones de compra.
Todo eso tiene valor. Yo mismo lo utilizo hasta el día de hoy.
Sin embargo, con el tiempo comencé a sospechar que muchas veces observamos el final de la película y no la película completa. La venta aparece en una planilla, pero se empieza a construir mucho antes: en la experiencia de una persona, en su contexto, en sus necesidades y en las decisiones que va tomando durante el recorrido de compra.
Mientras recorremos una tienda vemos colores, formas, movimientos y personas. Escuchamos conversaciones, música y anuncios. Percibimos aromas, temperaturas y texturas. Todo eso convive con recuerdos, experiencias previas y emociones que pueden influir en nuestras decisiones.
Finalmente observamos una conducta: una compra, un abandono, una comparación o una elección. Cuando esa conducta llega a un reporte de ventas, la historia que la produjo ya ocurrió.
La venta es la consecuencia visible de un proceso que muchas veces permanece invisible.
Observar personas
Gran parte de nuestra formación profesional está orientada a diseñar estímulos, propuestas, mensajes, categorías y experiencias. Son conocimientos valiosos. Sin embargo, pocas veces entrenamos conscientemente otra capacidad: observar cómo las personas viven realmente el acto de comprar.
Con los años comencé a llamar a esa habilidad Capacidad Esponja. No porque sea una metodología ni una herramienta cerrada, sino porque describe la disposición a absorber señales, comportamientos, contextos y detalles que normalmente pasan inadvertidos.
Y, sobre todo, a intentar comprender la experiencia desde la perspectiva del shopper y no únicamente desde la propia.
Recuerdo una tarde en un supermercado. Eran cerca de las siete. Vi entrar a un hombre que caminaba con la velocidad de quien todavía tiene tareas pendientes antes de terminar el día. Fue directo a la sección de pañales, tomó un paquete, agregó unas toallitas húmedas y una caja de leche, y se dirigió a la caja.
La escena duró apenas unos minutos. Mientras la observaba, pensé que era imposible comprender esa compra mirando únicamente la categoría. No sabía quién era esa persona, qué estaba ocurriendo en su vida ni por qué tenía apuro. Cualquier explicación sería apenas una hipótesis.
Pero esa misma incertidumbre abría una pregunta más interesante: ¿qué necesidad estaba intentando resolver y qué otras necesidades podían convivir con esa compra?
La pregunta dejó de ser solamente cómo vender más pañales. Pasó a ser cómo comprender mejor el contexto de quien los compra.
Las categorías ayudan a organizar productos. Las ocasiones de consumo ayudan a comprender personas.
Cuanto más observaba a las personas, más comprendía que las categorías, por sí solas, no alcanzaban para explicar una compra. Las ocasiones, los contextos y las necesidades completaban la escena.
El sushi y la energía de decidir
Años después volví a pensar en lo mismo frente al menú de un restaurante de sushi. Después de recorrer páginas de rolls, combinaciones y alternativas, elegir comenzó a sentirse como un trabajo más que como una experiencia agradable.
La solución apareció en la última página: “Combo para dos. Todo incluido”. En pocos segundos tomé una decisión que no había logrado tomar después de varios minutos revisando opciones.
La escena me recordó algo simple: muchas veces creemos que ayudamos al shopper ofreciéndole más alternativas, cuando en realidad podemos estar aumentando el esfuerzo necesario para decidir.
El shopper no siempre necesita más opciones. A veces necesita una forma más clara de resolver.
Disney y la construcción de recuerdos
Cada vez que visito un parque de Disney no sé si disfruto más las atracciones o analizándolas. Mientras muchas personas ven una montaña rusa, yo veo una experiencia construida por etapas.
La experiencia comienza antes de subir: la fila genera expectativa, aparece una historia, un personaje, un video o una misión. Luego llegan los sonidos, los movimientos, las luces, los aromas, las vibraciones y las texturas.
Pero lo que más me interesa ocurre al final. La atracción termina y la emoción sigue viva. En ese momento aparece la tienda, el llavero, la fotografía, la polera o el recuerdo.
Desde mi experiencia, Disney muestra con claridad que las personas no compran únicamente objetos. También compran significados, recuerdos y formas de prolongar una emoción.
Mientras escribo estas líneas recuerdo una polera de Mickey que compré en mi último viaje. Probablemente está guardada en el fondo de algún cajón. Sin embargo, cada vez que la encuentro no recuerdo solamente la compra: recuerdo el viaje, a mi familia y las risas.
Por eso, ningún dashboard huele a pan recién horneado. Ningún reporte escucha el ruido de una fila. Ninguna planilla experimenta la frustración de una carta con sesenta alternativas ni la emoción de salir de una atracción.
La venta vive en los reportes. Las razones que la producen viven en las personas.
Comprender antes de vender
La Capacidad Esponja no reemplaza la data, los estudios ni la investigación. Se alimenta de ellos. Pero también recuerda que ninguna fuente de información resulta suficiente si perdemos contacto con lo que ocurre en el punto de venta.
Detrás de cada ticket existe una persona. Y detrás de cada compra existe una historia.
Con los años aprendí a distinguir dos planos: la venta es la consecuencia empresarial; la compra es el proceso humano.
Tal vez uno de los grandes desafíos de nuestra industria sea dedicar más tiempo a comprender cómo se construyen las compras, además de medir las ventas.
Porque vender más no depende únicamente de diseñar mejores estímulos. También depende de aprender a observar mejor, escuchar mejor y comprender mejor.
Solo cuando entendemos cómo se produce una compra comenzamos realmente a comprender cómo se genera una venta.
