Durante mucho tiempo, las acciones en el punto de venta fueron analizadas principalmente desde su capacidad para generar conversión: ganar visibilidad, interrumpir el recorrido del shopper, facilitar la compra e impulsar la rotación.
Y, sin dudas, ese sigue siendo uno de sus grandes objetivos.
Pero algunas ejecuciones logran ir un paso más allá.
No sólo venden. También construyen marca.
Refuerzan códigos visuales reconocibles, transmiten atributos, generan recuerdo y fortalecen la presencia de la marca en la mente del shopper. En términos de marketing, contribuyen al “brand awareness” (reconocimiento de marca) y al “brand equity” (capital marcario).
Porque las marcas no sólo habitan góndolas. Las marcas habitan mentes.
Y las mentes humanas no funcionan como planillas de Excel. Procesan información a través de asociaciones, recuerdos, hábitos, familiaridad, atención selectiva y significados compartidos.
Esto no significa que las decisiones de compra sean exclusivamente emocionales ni que factores como el precio, la conveniencia o la necesidad dejen de importar. Lejos de eso. La elección final suele surgir de la interacción entre múltiples variables racionales y no racionales.
Pero sí implica reconocer que el punto de venta participa activamente en la construcción de esos relatos mentales que vuelven a una marca más disponible, más cercana y más fácil de elegir.
Por eso, frente a una ejecución como ésta, el shopper no procesa únicamente “producto, precio y compra”. También puede reforzar, muchas veces de manera implícita, ideas asociadas a la creatividad, la confianza, el juego, la familiaridad o el hacer con las manos.
Y esa construcción de significado también forma parte del valor estratégico del punto de venta.
Eso es lo que resulta especialmente interesante de esta propuesta desarrollada por Microenvases para Voligoma y Plasticola.
La isla 360° no sólo destaca el producto y facilita la exploración. También fortalece los “distinctive brand assets” (activos distintivos de marca): esos colores, símbolos e iconografías que ayudan a que una marca sea reconocida y recordada con facilidad.
Apoyada en el juego, la creatividad, el color y la imaginación, esta ejecución actualiza atributos que ambas marcas vienen construyendo desde hace décadas y los resignifica para nuevas generaciones de shoppers.
Porque el efecto del punto de venta no siempre termina en el acto de compra.
A veces, la venta ocurre allí mismo. Otras veces, lo que permanece es el recuerdo: colores, formas, personajes, emociones y asociaciones que reaparecerán más adelante, en otro canal, frente a otra góndola o en una nueva ocasión de compra.
Quizás por eso las mejores acciones de trade son también herramientas de branding.
Porque el punto de venta no es sólo el último metro de la venta. También es uno de los medios más efectivos para construir “mental availability” (disponibilidad mental).
Reconocida en los Shop! POPAI Awards de Argentina, esta propuesta es un buen ejemplo de cómo ambos objetivos pueden convivir en una misma ejecución: generar resultados comerciales en el presente y construir preferencia para el futuro.
Contacto:
karinapardo@microenvases.com.ar
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