En tiempos de saturación de contenido, timeline infinito y viralización digital, muchas marcas se obsesionan con captar la atención. Pero pocas logran lo que realmente importa: construir una comunidad que permanezca, que defienda y que comparta su historia sin pedir nada a cambio.
¿Qué es el fandom?
El fandom es la comunidad de personas apasionadas por un objeto cultural —una serie, un artista, un deporte o, en este caso, una marca— que, más allá de consumir, co-crea y defiende activamente su universo simbólico. Sus miembros adoptan códigos (stickers, hashtags, playlists), generan contenidos (fan art, memes, foros) y desarrollan rituales que refuerzan su sentimiento de pertenencia.
Esa comunidad ya existe. Se llama fandom. Y si las marcas están buscando una hoja de ruta para generar lealtad emocional real, deberían empezar a observar cómo se comportan los consumidores.
Y no es solo intuición: según el estudio Cultura y Tendencias de YouTube 2024, el 86 % de la generación Z y el 84 % de las personas de entre 14 y 44 años se identifican como fans de alguien o algo. En otras palabras, la lógica del fandom no es marginal: es el nuevo centro de la cultura digital.
Las marcas ¿saben cómo se construye una comunidad?
Durante décadas, los fans han demostrado que no necesitan presupuesto para generar conversación: necesitan narrativa compartida, códigos comunes y motivos para quedarse. El fandom no es una audiencia pasiva: es un colectivo activo que protege una historia, la amplifica, la transforma y la convierte en identidad.
“El fandom entiende algo que muchas marcas todavía no procesan: la relevancia cultural no se compra, se construye con consistencia narrativa, empatía simbólica y participación real”, explica Karina Barcellos, Chief Strategy Officer LATAM en another.
Cuatro claves que las marcas pueden (y deben) aprender del fandom
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Narrativa compartida. Las marcas deben dejar de hablar solas. Hoy, las audiencias quieren participar en la construcción de sentido. Lo que no se co-crea, no se defiende.
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Códigos propios y rituales simbólicos. Desde stickers, ediciones especiales y playlists hasta frases internas o comportamientos en eventos, el fandom opera como una cultura con lenguaje propio. Las marcas que entienden esto pueden crear vínculos emocionales duraderos.
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Coherencia emocional en el tiempo. El fandom perdona errores, pero no traiciones narrativas. Las marcas que cambian de tono cada trimestre pierden legitimidad. La reputación no se reinventa: se sostiene.
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Capacidad de comunicar sin romper el vínculo. No se trata solo de tener algo que decir, sino de saber cómo decirlo. Las marcas que construyen comunidad entienden que el tono, el canal y el momento importan tanto como el mensaje. Saber comunicar es mantener la conexión viva: no se trata de explicarlo todo, sino de dejar espacio para que otros se apropien de la historia.
Cuando una marca se convierte en culto
Algunas marcas logran algo que va más allá del posicionamiento: construyen un universo simbólico tan sólido que sus productos dejan de ser objetos de consumo para convertirse en piezas de colección, elementos culturales o incluso símbolos de pertenencia.
Un ejemplo contundente ocurrió en noviembre de 2023, cuando una botella de The Macallan 1926 se vendió por 2.7 millones de dólares en una subasta de Sotheby’s, batiendo récords históricos. ¿Por qué un whisky logra ese nivel de culto? Porque The Macallan no se limitó a vender producto: construyó un universo narrativo donde cada etiqueta, cada artista involucrado y cada lanzamiento se volvió parte de una historia compartida.
No se trata solo de exclusividad, sino de conexión emocional con un colectivo que siente orgullo por pertenecer a ese universo simbólico. Desde etiquetas diseñadas por artistas como Valerio Adami y Sir Peter Blake hasta experiencias inmersivas que mezclan arte, sabor y legado, cada detalle fortalece una narrativa coherente, sofisticada y totalmente reconocible.
Otro ejemplo claro de comunidad con narrativa simbólica es New Era, cuyo fandom va mucho más allá del streetwear. La silueta 59FIFTY no solo representa equipos o ciudades: activa identidad, memorias y pertenencia cultural.
Existen coleccionistas con cientos —incluso miles— de gorras, como Ángel del Rosario, quien lleva décadas siguiendo la historia de sus equipos modelo a modelo, o Roger Buckey Legried, que transformó su pasión por el béisbol en una colección viva de momentos. Incluso hay un Récord Guinness que reconoce más de 100 mil gorras en diferentes siluetas, una colección que su hijo continúa resguardando como legado.
“Las marcas que entienden que su audiencia no es una métrica, sino una comunidad, son las que hoy están construyendo valor de verdad. El engagement puede medirse. La legitimidad se gana”, agrega la experta de another, una de las agencias de comunicación estratégica con más presencia en la región.
Construir comunidad no es una táctica puntual ni una acción de marketing oportunista. Es una estrategia de largo aliento que exige consistencia narrativa, sensibilidad cultural y una visión clara de lo que la marca representa en la vida de las personas.
Sobre another
Fundada en 2004 por Jaspar Eyears y Rodrigo Peñafiel, another es una agencia líder en comunicación estratégica que ofrece servicios de relaciones públicas, comunicación digital, marketing de influencia, redes sociales, branding, marketing de contenidos, creatividad y diseño, y experiencias de marca. Galardonada con múltiples premios SABRE y Latin American Excellence Awards, another establece estándares de excelencia al ofrecer estrategias innovadoras y orientadas a resultados que resuenan culturalmente y fortalecen las marcas.
Con oficinas en México, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Estados Unidos, Panamá y Perú, y con un alcance que se extiende por toda América Latina, Canadá y Europa, another se integró a la familia SEC Newgate en 2022. Esta asociación amplió las capacidades de another para incluir relaciones institucionales, gubernamentales y asuntos públicos, lo que le permite ofrecer soluciones completas de comunicación en toda la región.
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