El eye-tracking, o seguimiento de la mirada, es una tecnología que analiza dónde mirás. Se utiliza en todo tipo de investigaciones de marketing directa o indirectamente relacionadas con el comportamiento del consumidor: desde estudios sobre la eficacia de productos y empaques, sitios web, tiendas en línea, hasta entornos físicos de venta al por menor, como supermercados y otras tiendas de autoservicio.
Fuente: https://www.display.be/POP-eye-tracking.html
Este método permite a los retailers descubrir qué llama tu atención, dónde se detiene tu mirada y qué apenas notás. Un beneficio adicional: la actividad visual es bastante fácil de estudiar.
Los reatailers usan estos conocimientos para optimizar los diseños de las tiendas, mejorar la organización y presentación de los productos (merchandising), e identificar las llamadas zonas muertas: áreas que atraen poca o ninguna atención visual. Al mismo tiempo, permite evaluar la eficacia de las zonas calientes: disposiciones estratégicas que aumentan la participación y estimulan el comportamiento de compra.
En este artículo, explicaremos exactamente cómo funciona el eye-tracking en tiendas, sus aplicaciones prácticas, los resultados medibles que puede ofrecer y las preocupaciones que plantea.
En un estudio de seguimiento ocular, los participantes usan gafas con tecnología de seguimiento ocular incorporada, ideales para experimentos en entornos reales y para analizar hacia dónde se dirige su mirada mientras compran. Esto permite a los investigadores medir tanto el comportamiento visual consciente como el inconsciente.
¿Qué es el seguimiento ocular y cómo funciona en el retail?
Paco Underhill es considerado un pionero en el campo del comportamiento del consumidor en el retail. Es más conocido por el bestseller Why We Buy: The Science of Shopping (1999), en el que explica cómo analiza todas las actividades asociadas con la compra.
“Soy el hombre que pasó más de 20 años observando a mujeres comprar zapatos.” — Paco Underhill.
Sus métodos se centraban en observar a los compradores: cómo se mueven, dónde se detienen y qué influye en sus decisiones de compra (o no compra). Y como comprar también es una actividad visual, Underhill establece una conexión entre lo que los compradores miran y lo que probablemente comprarán.
Usando tecnología avanzada, calidad superior de datos y estadísticas, el seguimiento ocular analiza el comportamiento del consumidor con mayor precisión. Mientras que Underhill confiaba en la observación manual en los años 90 —caminando entre pasillos con una libreta, contador y cronómetro—, el eye-tracking actual ofrece un método más rápido, objetivo y visual para obtener conocimientos claros y realistas.
Un dispositivo de eye-tracking o cámaras equipadas con procesadores rastrean lo que los compradores miran mientras se mueven por la tienda.
Con «Why We Buy», el pionero Paco Underhill sentó las bases para comprender el comportamiento del comprador, conocimientos que ahora se están perfeccionando aún más gracias a la tecnología de seguimiento ocular.
El seguimiento ocular mide varios aspectos clave:
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Movimientos oculares rápidos o sacádicos – cómo la mirada salta automática e inconscientemente de un punto de interés a otro.
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Puntos de fijación – dónde se detiene la mirada.
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Tiempo de visualización – cuánto tiempo se mira algo. Los científicos creen que cuando te enfocás en un objeto, no solo lo ves, sino que también pensás en él. Cuanto más tiempo se mantenga la mirada, más tiempo lo está procesando el cerebro.
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Mapas de calor – mapas visuales que muestran qué áreas atraen más atención.
Los movimientos oculares rápidos brindan información sobre el comportamiento de búsqueda de los clientes. Los compradores suelen comenzar en el centro de una góndola y luego se desplazan hacia la derecha. Después, normalmente continúan hacia el otro lado y, finalmente, regresan su atención al centro.
Las tiendas suelen usar dos tipos de sistemas:
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Un rastreador ocular móvil, un dispositivo que usan los participantes del estudio, generalmente en forma de anteojos. Permite a los investigadores rastrear el comportamiento visual consciente e inconsciente durante las visitas a la tienda.
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Cámaras fijas – colocadas cerca de estanterías para medir los movimientos oculares desde la distancia sobre un público en tienda. El eye-tracking remoto también permite recolectar datos demográficos anonimizados.
Un mapa de calor es una representación visual de la atención del cliente, donde el rojo, el amarillo y el verde indican cuánto y durante cuánto tiempo se observan ciertas partes de la góndola.
Análisis del comportamiento del cliente: aplicaciones del eye-tracking en tiendas
El seguimiento ocular ayuda a los retailers a comprender mejor cómo se comportan los consumidores al comprar. Estos conocimientos les permiten estructurar y presentar su oferta de productos de manera más efectiva, captar la atención, mejorar la participación y la comunicación en tienda.
Mejorar la comunicación en tienda
Uno de los objetivos de la comunicación en tienda es lograr que los clientes noten, se detengan y actúen —ya sea explorando un producto o comprándolo.
Con eye-tracking, las tiendas pueden:
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Verificar si los mensajes, imágenes y exhibiciones llaman la atención.
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Descubrir dónde casi no se mira —las llamadas zonas muertas— o si hay distracciones.
Realizar ajustes para que sea más probable que se vean.
La atención visual se dirige al elemento más llamativo del cartel: el descuento. Otra información, como el tipo de promoción o el texto adicional, recibe menos atención.
Organización intuitiva del producto
Según investigaciones de eye-tracking en la categoría belleza, los surtidos iluminados son los primeros en atraer la atención, lo que resalta la importancia de materiales de exhibición con iluminación LED. @Pilotes PLV
La organización de las estanterías impacta directamente en las ventas. El eye-tracking valida principios clásicos de merchandising sobre cómo los compradores miran y buscan dentro de surtidos o categorías.
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Nivel ocular y de manos son las zonas más efectivas para visibilidad y accesibilidad. El nivel del pecho suele tener el mejor rendimiento general.
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Las estanterías superiores e inferiores tienen menos probabilidad de ser vistas, a menos que se esté buscando algo específico.
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Los clientes solo miran señales de navegación cuando están completamente perdidos o desorientados.
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Los exhibidores de cabecera (al final de los pasillos) atraen mucha atención, aunque su eficacia depende de la relevancia del surtido.
“Según nuestro estudio de comportamiento de compra usando eye-tracking en el departamento de galletitas de impulso de un supermercado italiano, 100 participantes ven en promedio no más de 28 de los 193 artículos ofrecidos. Un cliente visita el departamento durante un promedio de 70 segundos y ve un 15% de la oferta”, Carlo Oldrini, Vicepresidente de Marketing en Ipsos.
Estos hallazgos destacan cuán limitada es la atención del comprador. Es esencial que las ofertas estén organizadas de forma lógica e intuitiva, para que los compradores puedan encontrar fácilmente lo que buscan.
Combinando conocimientos de eye-tracking con estrategia de precios, planificación de promociones, rotación de productos e investigación de consumo más amplia, los retailers pueden desarrollar un enfoque integrado que aumente tanto la satisfacción del cliente como los ingresos.
Comprender el recorrido del cliente
Al monitorear dónde miran los clientes, los retailers obtienen una comprensión más profunda de cómo se mueven por la tienda o navegan dentro de una categoría. Con ese conocimiento, pueden hacer cambios inteligentes, como:
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Crear caminos de compra intuitivos, para que los compradores encuentren lo que necesitan más rápido —dejando espacio para compras impulsivas, emocionales o divertidas.
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Maximizar puntos de contacto con productos estratégicos.
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Mantener la atención, colocando algo sorprendente o emocionante en el camino —los estímulos variables en las llamadas zonas calientes. Los científicos llaman a esto refuerzo: cuando los compradores se sienten recompensados, tienden a mirar más tiempo, explorar más y seguir comprando.
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Probar y optimizar diseños, y medir cuál se percibe como más agradable.
Limitaciones del eye-tracking
Aunque el seguimiento ocular brinda información valiosa, tiene sus limitaciones:
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Altos costos – El equipo y análisis son técnicos y caros.
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Atención ≠ compra – Que alguien mire un producto no significa que lo compre.
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Preocupaciones de privacidad – El uso de cámaras plantea preguntas éticas y legales.
Para cumplir con el RGPD, los sistemas modernos de cámaras anonimizan los datos usando procesadores integrados antes de enviarlos para su análisis.
Conclusiones clave
El eye-tracking es un método para mejorar la disposición de la tienda, la presentación del producto y el compromiso del cliente —ya sea en supermercados u otras tiendas de autoservicio. Revela cómo los clientes navegan por la tienda, qué ven, qué les llama la atención, dónde se detienen y muestran intención de compra, cómo organizar mejor los productos y cómo hacer más efectiva la comunicación en tienda.
El retail a menudo depende de métodos empíricos: probar algo en una ubicación piloto, ver si funciona y luego implementarlo. El eye-tracking adopta un enfoque más estructurado. Ofrece datos reales, en lugar de simples corazonadas o suposiciones, lo que permite a los retailers probar de forma más analítica, comprender rápidamente qué funciona realmente —y por qué funciona.
Aun así, es recomendable combinar el eye-tracking con otros métodos de investigación, como entrevistas en profundidad. De esa manera, se obtienen conocimientos más profundos y se crea una mejor tienda (y experiencia), lo que lleva, en última instancia, a mejores resultados para el negocio.