Marcos Burgos es Ingeniero Industrial y Publicista colombiano. Máster en Marketing y Dirección Comercial por el Real Centro Universitario María Cristina y EUDE Business School (España). MBA (en curso) de MUST University (Fl, USA). Es certificado en Project Management por Google® y en Liderazgo Creativo por School of Change (MX). Cuenta con más de 13 años de experiencia en Shopper marketing, Procurement y ventas B2B. Estudios complementarios en Comportamiento del Consumidor y Desarrollo de Procesos de Innovación. Profesor Universitario, Speaker y Consultor en Marketing, Liderazgo Creativo y Retail Sostenible. Sólida experiencia liderando equipos remotos multiculturales en LATAM y España donde ha manejado proyectos de visibilidad de marca que involucran innovación sostenible para empresas líderes del sector de FMCG, Beverages y Pharma. Actualmente, es Head of Sustainability para LATAM en HH Global, líder mundial en Procurement, Producción Creativa y Marketing Operativo.
Por Marcos Burgos
El rol del diseño no siempre se ha entendido de la manera correcta, y se puede decir que, en muchos círculos, de hecho, es asociado exclusivamente con el mundo del arte, el pensamiento libre y con una poca o nula conexión con el mundo de los negocios; esta subvaloración enaltecida por un desconocimiento absoluto resulta inadmisible. El diseño juega un papel fundamental en los negocios, y esta relación no ha parado de fortalecerse y dar frutos a través de los años.
El autor Peter Senge en su genial libro “La Quinta Disciplina: cómo impulsar el aprendizaje en la organización inteligente”, ilustra tal vez el rol más importante del nuevo líder en el Siglo XXI, al menos desde la visión del autor. Este rol es el del líder como diseñador:
Imagine usted que su organización es un buque, y que usted es el “líder”. ¿Qué función cumple usted?
He formulado esta pregunta a muchos grupos de managers. La respuesta más común, naturalmente, es “el capitán”. Otros responden “El navegante, que fija el curso”, “El jefe de máquinas, que alimenta el fuego para dar energía”, “El director social, cerciorándose de que todos están enlistados, involucrados, comunicados”. Aunque todos estos roles son legítimos, hay uno cuya importancia eclipsa la de los demás. Aun así, pocos piensan en él.
Este papel descuidado es el de diseñador del buque. Nadie tiene influencia más grande que el diseñador. ¿De qué le sirve al capitán decir “Virar treinta grados a estribor” si el diseñador construyó un timón que sólo vira a babor, o que tarda seis horas en virar a estribor? Es infructuoso ser líder de una organización que está mal diseñada. ¿No es interesante que tan pocos directivos recuerden al diseñador del buque cuando piensan en el rol de líder? (Senge, 2010, p. 420).
Como se puede observar, el diseño es trascendental dentro de la estrategia, y por supuesto, esto no es una excepción cuando hablamos de la gestión de la cadena de suministro (ó SCM, por sus siglas en inglés) una disciplina que ha sabido capitalizar el potencial no solo de los avances tecnológicos, sino también el de otras macrotendencias como lo es la lucha global contra el cambio climático. Tal como lo indica Carrillo y Pomar (2021, n.p.) “se está gestando una nueva etapa en el ámbito empresarial y humano donde los avances científicos empiezan a fusionar los mundos físico, digital, biológico y ambiental.
Un consumidor cambiante y cada vez más consciente, fluctuaciones en el precio de las materias primas a nivel global, y la necesidad imperante de entregar más valor, llegando a los clientes más rápido y utilizando menos recursos, han sido el epílogo perfecto para que la circularidad se haya convertido en una palabra cada vez más común dentro del argot de los ejecutivos modernos. No por nada, algunos autores afirman que la economía circular es la revolución más importante de los últimos 250 años. Es bajo este mindset en el que la idea de las 3R (Reducir, reutilizar y reciclar), resulta sumamente práctico al brindar ventajas competitivas dentro de la cadena de suministro, puesto que entiende a todos los participantes del proceso como nutrientes que pueden generar diferentes impactos positivos entre sí, como lo refiere Arroyo (2018).
El diseño como punto de partida para el impacto ambiental
De acuerdo con la Fundación Ellen MacArthur, institución referente mundial en economía circular, el 80% del impacto ambiental de un producto se determina durante la fase de diseño (Ellen MacArthur Foundation, 2022). De esta manera, diseño se convierte en la piedra angular que determinará decisiones claves durante todo el ciclo de vida de creación de un producto. En la industrial del retail y el material para punto de venta (conocido como P.O.P por ser la sigla en inglés de Point Of Purchase) esto es esencial, tal como lo afirma Lee Humphreys, Chief Client Officer en HH Global, líder mundial en Procurement, Producción creativa y Marketing operativo: “Cuando las empresas gastan una gran proporción de sus presupuestos en materiales de marketing, no sorprende que esto afecte significativamente su huella de CO2”. (HH Global, 2023, n.p.)
Diseñar de manera responsable implica crear algo con el fin en mente: qué materiales seleccionar, qué proveedores son los más idóneos, cómo será el proceso de producción, cómo será el transporte y distribución y, por supuesto, cómo será la disposición final de dichos materiales. Algunos autores se han referido a este proceso bajo el concepto de Ecodiseño, cuyo objetivo es identificar en cada una de las fases estos impactos ambientales tanto en productos como servicios, así como minimizar el uso de recursos necesarios (agua, energía, materias primas) para su producción y distribución (BBVA, 2024, n.p)
Para ilustrar la dinámica propuesta en el presente artículo, se remite el ejemplo de un exhibidor de piso, también conocido como FSDU (Floorstand Display Unit) una pieza bastante común en las estrategias de In-Store marketing en empresas de consumo masivo a nivel mundial. Dichos elementos, en su mayoría, son fabricados en materiales como metal, plástico o cartón y normalmente oscilan entre los 140-170 cm de altura, 40-60 cm de ancho y 40-60 cm de profundidad, dependiendo de los lineamientos del minorista. Un aspecto tradicional de este tipo de elementos de exhibición se muestra en la Figura 1 a continuación.
Figura 1. Ejemplo de un exhibidor de piso convencional
Fuente: Archivo Personal del autor
A través de la implementación de ciertas medidas y decisiones en la etapa de diseño, este producto podría tener un menor impacto ambiental, lo que se vería reflejado en etapas posteriores del proyecto, como lo son el almacenamiento y la distribución, la implementación en el punto de venta, y la disposición final, beneficiando así a toda la cadena de suministro. Imagine el lector que ahora el equipo de diseño a cargo del proyecto tiene el reto de rediseñar este elemento y después de deliberar y bosquejar por un tiempo, han creado un producto con un diseño responsable, cuyas características principales se presentan en la Figura 2:
Figura 2. Factores de Ecodiseño
Fuente: Elaboración propia
Beneficios durante la etapa de almacenamiento y distribución
Una aplicación de los principios mencionados en la Figura 2, permitiría que tanto los operadores logísticos como los Centros de Distribución (o Warehouse del cliente) optimizaran dos de sus factores de éxito más importantes: El peso de los embalajes y el volumen de cada unidad producida.
Para dimensionar el impacto de esta iniciativa desde el punto de vista de la sostenibilidad de la cadena de suministro, se puede considerar un ejercicio simple. Los exhibidores convencionales normalmente se entregan armados, lo que implica un embalaje completo (imagine el lector el tamaño del embalaje que protegería una nevera mediana, ocupando 6 und por pallet). Por su parte, y tal como se puede visualizar en la Figura 3, un exhibidor con diseño modular y además flat-packed permitiría que cada unidad fuera empacada en cajas más pequeñas (ocupando, para efectos del ejemplo, unas 24 und por pallet). Más cajas por pallet, con una eficiencia del 400%, implica menos espacio requerido tanto para el almacenamiento como para el transporte del producto, lo que al final resulta en camiones más pequeños (o un menor número de camiones) que generarán menores emisiones de CO2 a la atmósfera. Como se puede ver, dicha optimización genera beneficios tanto financieros como ambientales en toda la cadena de valor.
Figura 3. Embalaje de un exhibidor convencional vs un exhibidor modular flat-packed
Fuente: Adaptado de WSP Engineering, 2024
Beneficios durante la etapa de implementación en el Punto de Venta
Después de que los elementos de exhibición llegan a los diferentes puntos de venta donde serán utilizados, aparece un nuevo reto, esta vez para los equipos de operaciones y encargados del área de merchandising de la marca. El otro factor de éxito en el Go-To-Market es la facilidad de la implementación del material P.O.P. Para el caso en mención, un exhibidor modular, fabricado en polipropileno 100% reciclado y además flat-packed, ya en el Punto de Venta puede tomar unos 5 min en ser armado, pues el ensamble de las piezas se realiza de manera manual y no requiere ningún tipo de herramienta. Ya implementado, dicho mueble puede tener un aspecto muy similar o equivalente al que se aprecia en la Figura 4.
Figura 4. Ejemplo de exhibidor modular ya implementado en la tienda
Fuente: Archivo Personal del autor
A lo anterior, se suma el hecho que el display permite el intercambio de gráficas, por lo que puede ser utilizado para diferentes campañas con solo reemplazar las áreas de comunicación. Este hecho, para nada nimio, se convierte en una prestación fundamental dentro de una estrategia de Trade Marketing ya que:
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Genera ahorros financieros, pues es más barato comprar un Kit de Branding (Cabezote o header, Laterales y cenefas) que comprar un mueble completo (estructura + branding).
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Genera ahorros medioambientales, ya que la huella de carbono necesaria para producir un kit de branding llega a ser mucho menor que la del mueble completo.
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Genera ahorros logísticos, puesto que el mueble no necesita salir de la tienda en ningún momento (a menos que se acabe la negociación con el retailer). Para cada nueva campaña, el personal de operación simplemente recibe un juego de piezas gráficas para reemplazar la campaña anterior.
Según estudios recientes de Kantar, “más de la mitad de las personas quiere que las marcas prioricen la reducción de las emisiones de carbono en su negocio y cadena de suministro” (Melero, 2022). Dicho esto, lo que, en definitiva, no se puede negar, es que el ecodiseño es una piedra angular para enfrentar este clamor de los consumidores desde la perspectiva del retail, es decir: un retail más sostenible.
Consideraciones Finales
A través de las anteriores líneas, se ha abordado cómo el diseño, cuando es emprendido de manera consciente y responsable, puede convertirse en un aliado para enfrentar los retos que exige la competitividad. La innovación sostenible aparece cuando se implementa algo que genera valor no solo para el negocio, sino para las personas y el planeta.
La sabiduría ancestral africana reza que, si se quiere llegar rápido, se debe viajar solo, pero si se quiere llegar lejos, es mejor hacerlo en compañía. En la actualidad, no es posible subsistir si se trabaja de manera aislada, y de una u otra manera existe una dependencia hacia las fuentes de suministro y los canales de distribución. Las organizaciones viven inmersas en cadenas de valor, y para mantenerse vigente no solo hay que buscar los mejores aliados sino las mejores estrategias que permitan optimizar los recursos. Históricamente, en el mundo del Trade Marketing dos factores de éxito claves han sido el ROI y el speed-to-market. Desafortunadamente, la logística suele estar en un segundo plano, y desvinculada en muchos casos, de la efectividad en el Punto de Venta.
El ecodiseño ofrece una oportunidad única de generación de valor tanto para el operador logístico como para las áreas de Trade Marketing (dos eslabones de la misma cadena). Dicha asociación genera impacto a nivel financiero, medioambiental y logístico, lo que beneficia a todos los actores involucrados, incluyendo el consumidor, cuyo comportamiento de compra está cada vez más influenciado por marcas que tengan un compromiso con el planeta. Por lo tanto, el ROI y el Speed-to-market ahora tienen un nuevo compañero en la ecuación de valor: la huella de carbono.
Referencias Bibliográficas
Arroyo, F. (2018). La Economía Circular Como Factor De Desarrollo Sustentable Del Sector Productivo. INNOVA Research Journal 2018. Quito, Vol 3, n° 12, p. 78-98. Disponible el 17 de agosto de 2023, de https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/6828555.pdf
BBVA (2024) ¿Cuáles son las diferencias entre ecodiseño y diseño sostenible? Disponible en https://www.bbva.com/es/sostenibilidad/cuales-son-las-diferencias-entre-ecodiseno-y-diseno-sostenible/ Consultado el 15 de abril de 2024.
Carrillo, G & Pomar, S. (2021). La economía circular en los nuevos modelos de negocio. Entreciencias: diálogos en la sociedad del conocimiento 2021. León, Vol. 9. n° 23. Disponible el 20 de septiembre de 2023, de https://doi.org/10.22201/enesl.20078064e.2021.23.79933
Ellen MacArthur Foundation (2022) An introduction to circular design. Disponible en https://www.ellenmacarthurfoundation.org/news/an-introduction-to-circular-design#:~:text=In%20fact%2C%2080%25%20of%20a,and%20materials%2C%20and%20regenerate%20nature Consultado el 15 de abril de 2024.
HH Global (2023) Inspire sustainable marketing with Conscious Creative. Disponible en https://hhglobal.com/news/inspire-sustainable-marketing-with-conscious-creative/ Consultado el 15 de abril de 2024.
Melero, J. (2022) Las marcas más sostenibles aumentan su valor. Kantar. Disponible en https://www.kantar.com/es/inspiracion/sostenibilidad/las-marcas-mas-sostenibles-aumentan-su-valor Consultado el 12 de marzo de 2024.
Senge, P. (2010) La Quinta disciplina: cómo impulsar el aprendizaje en la organización inteligente (2a ed). Buenos Aires: Granica.
WSP Engineering (2024) FSDU Packing Line Disponible en https://wsp-engineering.co.uk/fsdu-packing-line/ Consultado el 15 de abril de 2024.