GS1 Argentina realizó un encuentro clave sobre las perspectivas innovadoras en el uso del código QR en productos, materiales POP y acciones de activación comercial.
Agustín Petruccelli, de Titan 7 agencia de producción digital de Visual Latina, arrancó con datos alentadores: el 56% de los shoppers in-store usaron sus smartphones para comprar o investigar. Las experiencias phygital pueden incrementar el engagement en un 48%.
Entre los casos de éxito en América Latina que presentó Agustín se encuentra el de Nestlé promo Corporativa 2024, que tuvo el QR en todos los materiales POP y alcanzó cifras récord de participantes en todos los retailers de México utilizando whatsapp como canal de participación. En la misma línea la acción Sprite Promo Chill Daddy Yankee de 2022 se implementó en Latam en 40 países donde escaneando el QR en los materiales POP, las botellas y en vía pública se se podía elegir entre ganar un premio en el momento o participar por un Meet & Greet, también con cientos de miles de participaciones y escaneos que se trackeaban en tiempo real por punto de contacto, país, ciudad, día y hora. Estos mismos QRs siguen activos en etiquetas de botellas, se modificó el contenido, la experiencia.
El caso de Bumble Bee en USA se trató de una campaña con QR en POP que permitía acceder a recetas y listas de compras y gracias a esta el cliente pudo saber exactamente en qué PDV no estaban colocados sus materiales POP porque habían quedado en depósito o por otros motivo, con esto se logró una trazabilidad de los materiales que es única y a su vez cumplir el objetivo de la marca, explicar/educar al shopper los diferentes usos del atún en recetas.
También comentó que el «scan through rate» métrica de escaneos, varía según la marca, canal, call to action, reward-premio, ocasión de compra y target, no hay una única métrica de éxito y es clave un buen «call to action».
Para cerrar comentó la iniciativa global de L’Oréal y su marca Garnier que presentaron hace pocos días en París en la feria Vivatech, incorporando el QR en pack para ofrecer menú de experiencias. Están trabajando en conjunto con GS1 y agencias en este sentido, aprendiendo y midiendo resultados con la mira a extender a todo el portfolio de la Cia. teniendo en cuenta que para 2027 se espera reemplazar el código de barras por el QR.
El aspecto técnico estuvo a cargo de Roxana Saravia, Gerente de Innovación y Desarrollo de GS1, quien especificó que oficialmente el código se llama QR GS1 y dentro va codificada una URL. La estructura es el digital link, que combina el lenguaje técnico con las posibilidades que tiene el código QR. Informó que como L´Oreal varias marcas en el exterior ya lo están implementando como digital product passport según la normativa europea, donde se establece la información de origen según regulaciones. Esto es posible porque nació en acuerdo con la industria y el retail para optimizar todas las gestiones. Las posibilidades son enormes:
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Trazabilidad
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Pasaporte digital
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Reducción de pérdidas y desperdicio de alimentos
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Puntos de venta
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Autenticación/verificación
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Unificación de información en una única plataforma
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Gestión de devoluciones
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Manejo de inventario
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Información de la marca y del producto
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Conectar con el consumidor
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Recetas
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Información nutricional
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Alérgenos e ingredientes
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Promociones y ofertas
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Cumplimiento con regulaciones
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Sustentabilidad y reciclado.
Roxana explicó que la estructura del QR incluye el dominio primero y luego el GTIN con los 13 números, también lote y fecha de vencimiento como datos opcionales. El dominio envía a una landing page para una acción de marketing, web de la marca o hacia una app y los datos posteriores sirven para mejoras en diferentes operaciones como punto de venta o logísticas. Aclaró que la migración está sucediendo en todo el mundo y deberá adecuarse a que todos los puntos de venta cuenten con los scanners necesarios, de la actualización tecnológica de los retailers, pero estiman que se generalice para 2027.
Entre los usos actuales destacó que en los supermercados, en el sector de frescos, es un ámbito donde está creciendo para evitar mermas de producto. Las marcas están asumiendo el compromiso, como por ejemplo promueve el vicepresidente de PepsiCo. Por otro lado Coca Cola lo implementó para la trazabilidad y seguimiento de las botellas retornables para saber cuándo quitarlas del mercado y ya lo implementan también en acciones Unilever y P&G. Finalmente remarcó que la migración se justifica por la demanda de los consumidores, la sostenibilidad, los requisitos reglamentarios y la digitalización, entendiendo que la marca es dueña del packaging así que puede comunicar todo lo que quiera en el QR.
Como tercera oradora pudimos escuchar a Pilar Vellón de la agencia Bermuda, a cargo de la unidad programática Pack Story, una plataforma que nació como una app de realidad aumentada de Tetra Pak para todos sus envases de cartón, convirtiendo un envase silencioso en un nuevo canal de comunicación. A través de experiencias lúdicas, interactivas, educativas y promocionales, busca generar una relación más cercana e innovadora entre los consumidores y las marcas. Pack Story nació en el 2018 en Argentina con Baggio, La Serenísima, Sancor Bebé 3 y Citric y en 2023 cerraron con 19 países, incluyendo Asia y Europa del Este.
Pilar profundizó en la versatilidad del QR porque permite el uso en puntos de venta y piezas digitales y la transformación del QR en enlaces y botones. Tiene la capacidad de añadir capas funcionales brindando solución para branding, solución de producto, solución promocional y solución de loyalty. Remarcó las posibilidades de medición de: escaneos de ingreso, usuarios únicos, tiempo promedio y hora del día, métricas por producto (envases, POP, piezas digitales), eventos, participantes y ganadores, base de datos de usuarios y códigos únicos (trazabilidad, fecha de envasado, estado de uso, geolocalización, horario de uso del código, producto asociado).
Cerraron la charla Nicolás Dambrosio, Manager Off-Premise de Grupo Campari y Martín Muchnik de Muchnik Design con la presentación del caso: “Un puente entre el mundo físico y el digital, caso: Campari Tonic”, una experiencia y uso del código QR en materiales del PDV. Nicolás y Martín recordaron que en plena pandemia en 2021 había muchas restricciones para los bares y siendo Campari un producto que se prueba en general primero en los bares y luego se compra, el QR les dio la posibilidad de crear el bar en casa generando un puente. El propósito fue educativo para entender el valor y la experiencia del producto, teniendo en cuenta que la experiencia del shopper en el momento de la compra, según información de POPAI Shop, es apenas de 8 segundos. El concepto de partida fue la utilización del bar tipo POP-UP, con los baúles para vuelo convertidos en bar móvil tipo Anvil Case.
El QR estuvo presente en todos los materiales POP, ya sea los blandos como cenefas y movies que se encuentran en la góndola como también en los materiales hard como el Espacio Wow, el bar temático como ambientación en los ingresos del PDV. Se hicieron también punteras, exhibidores e islas y el QR estaba en todos los materiales de la campaña. Permitía educar sobre cómo preparar los tragos, mediante una landing page (campariredpassion.com.ar) con videos educativos, recetas de Campari y bares sugeridos.
La campaña fue muy exitosa, con muy buenos resultados en ventas y colocación, los materiales fueron altamente aceptados por los canales y se mantienen colocados a la fecha. Nicolás y Martín remarcaron que se lograron aumentos de ventas mayores a los imaginados y en los diferentes materiales destacaron un mismo touchpoint, el código QR, obteniendo 45.310 usuarios de adquisición total y 16.130 por materiales POP. Gracias a la gran visibilidad e impacto en el shopper logrado por la campaña, en algunos puntos de venta hubo importantes quiebres de stock que obligó a reforzar la distribución del producto. Compartieron orgullosos que el caso fue ganador del Premio POPAI Plata 2022. Para cerrar compartieron el caso Aperol, la marca estratégica dentro de la compañía como puerta de entrada de los aperitivos. La landing page incluía además de formas de preparación las fotos de los eventos y el calendario y también se utilizó el QR como puente entre el mundo físico y el digital. Los resultados fueron aún mejores en aumento de ventas, alcanzando récords impensados.
El nivel de las presentaciones ofrecidas en la charla denota claramente las imbatibles perspectivas que abre el código QR tanto para las marcas y retailers como para las agencias y productores de materiales para el PDV.
Presentación de Roxana Saravia: