Iván Espósito: “somos buenos en la visibilidad en el PDV, trabajamos mucho el canal farmacias en dermatología y en la creación de espacios de dermocosmética”
Por Rodolfo Rey Blanco
Beiersdorf es una empresa de origen alemán que se especializa en productos de cuidado personal. En la Argentina, tiene una fuerte presencia con sus marcas Eucerin, Nivea, Curitas, La Prairie y Labello. Punto Trade dialogó con Iván Espósito, Country Manager de la compañía.
¿Qué posición tienen las marcas de Beiersdorf en la categoría de skincare considerando los mercados masivo, dermocosmética, lujo y door to door?
A nivel global es líder, tanto en consumo masivo como en dermocosmética. En skincare y protección solar es líder indiscutido, en faciales va variando año a año. Y, aunque esta posición es más fuerte en Europa, durante la última década hubo un gran crecimiento de mercados emergentes y del latinoamericano en particular (fue del 28% en 2022).
¿En qué lugar se encuentra la Argentina?
En corporal, donde nos fuimos consolidando debido a la salida de algunos competidores del mercado y por mucho mérito propio, tenemos una mayor ventaja y en facial se reparte bastante. Si bien la coyuntura generó un cambio de productos que entran y salen, en el último tiempo logramos consolidarnos incluso en facial. En este sentido, lanzamos la línea Rose Care, que tiene agua de rosas y, más recientemente, hicimos lo mismo con Luminous630, un producto que nos posicionó con mejores credenciales.
¿Qué desafíos tuvieron en el último tiempo?
Durante los últimos tres años, logramos asegurar la disponibilidad de productos mediante la nacionalización de parte del portfolio de Nivea. Cuando asumí en 2020, un tercio de los productos eran locales y hoy la ecuación se invirtió. Dos tercios son locales y el resto son importados. Traccionar la producción nacional nos ayudó a abastecer a nuestros consumidores de productos, más allá de la coyuntura, y la respuesta se vio reflejada en nuestro share. Dado que la empresa posee altos estándares de calidad, controles y procesos de estabilización, en algunos casos pudimos homologar materias primas locales gracias a una cadena de valor argentina de primera línea. En la actualidad, el preparado base a veces viene del exterior y acá lo expandimos y otras veces el proceso productivo se hace directamente acá.
¿Cuáles fueron los pasos para llegar a este resultado?
Se llevó a cabo una investigación de proveedores para evaluar estándares que van más allá de la producción en sí misma, compromisos con la sustentabilidad y códigos de conducta. Si bien llegar a esos dos tercios no fue nuestro objetivo inicial, sí puedo decir que el resultado fue muy exitoso, lo cual nos posicionó con una importante ventaja competitiva. Además, desde el punto de vista de la dermatología no nos hemos limitado y, aunque tal vez tuvimos que retrasar algún lanzamiento en consumo masivo y hacer un surtido más eficiente en algunas de las categorías que nacionalizamos, gracias a esta espalda de producción local pudimos compensar y destinar ese extra para importar mayor variedad de productos.
Haciendo hincapié en skincare, ¿cuál es la estrategia que diferencia a los productos de Beiersdorf en los segmentos masivo y dermocosmético, donde compite?
La confianza es una característica transversal de Beiersdorf; la empresa cumple lo que promete. Además de buscar constantemente que el consumidor se sorprenda, tanto Nivea como Curitas tienen un vínculo emocional con los consumidores que trasciende generaciones y significa un activo enorme para nosotros. Mucha gente sigue pensando que Nivea es una marca argentina y eso hace que la conexión emocional sea muy fuerte. Por ejemplo, una persona arranca con un protector solar de Nivea en su infancia, luego suma un protector labial en la adolescencia, sigue con productos para cleansing y cuidado facial en la adultez y culmina utilizando nuestra variedad anti age. Esa historia hace que nuestro portfolio tenga una presencia de marca que va más allá de los productos en sí mismos. En el caso de Eucerin, los productos son más vanguardistas y son de lo mejor que se puede encontrar en el mercado dermocosmético. Además, hay un muy fuerte acompañamiento de visita médica y la recomendación constante de dermatólogos.
¿Cuánto invierte la compañía para conseguir estos resultados?
Beiersdorf invierte 300 millones de euros anuales. En un año se llegan a tramitar unas 600 patentes, aunque solo unas 15 se convierten en productos. En la Argentina, por ejemplo, no surgen patentes porque no hacemos investigación pero sí conceptos por investigación de demanda. Es decir que nosotros detectamos necesidades y afecciones, enviamos insights e investigamos relevancia y posibilidades técnicas. Estas necesidades son globales y por eso todos aportamos al portfolio de productos a través de diferentes inputs.
En relación al mercado argentino, ¿cómo impactó la inflación en la importación de productos y cuáles son los planes para hacerle frente? ¿Cuál es la estrategia para llegar a un consumidor que cada vez se enfrenta a mayores restricciones económicas?
Nuestro foco es ofrecerle al consumidor una ecuación de valor adecuada. A pesar de que las condiciones macroeconómicas también afectaron nuestro mercado, los incrementos de los precios en consumo masivo estuvieron por debajo de la inflación. Este acompañamiento positivo se debe a que estamos convencidos de que la coyuntura no deja de ser un corto plazo. Por otro lado, el hecho de que Beiersdorf sea una multinacional ayuda a que pueda adaptarse con mayor facilidad a un contexto local.
¿Cuáles son los desafíos y oportunidades que ven en el mercado masivo y dermocosmético?
Dermocosmética viene creciendo a pasos agigantados a pesar del contexto económico. Posee un consumidor con demandas específicas y un cuerpo médico y dermatólogos que le piden más a las marcas. En este sentido, protección solar, antiacné y anti manchas son productos clave. En consumo masivo hay una proliferación de cuestiones sustentables e ingredientes menos nocivos que hace que el concepto de belleza a cualquier precio migre a belleza saludable. En este contexto, las nuevas franquicias están orientadas a productos más naturales. Además, hace varios años que decidimos declarar nuestros productos libres de gestión animal. Hoy, todos los testeos son sobre piel sintética. Buscamos dar un mensaje que nos posicione como un actor social y tener un impacto positivo en el país. Junto a la ONG Delterra estamos en un proyecto en pos del medio ambiente, la economía circular y la inclusión social. Aportamos maquinaria, tecnología y procesos. Además, a nivel global alcanzamos la paridad de género en ejecutivos y en la Argentina estamos en un 60% de mujeres y 40% de hombres.
Teniendo en cuenta los fundamentales de Trade MKT (distribución, precio, promoción y visibilidad en el PDV), ¿dónde se posiciona a Beiersdorf respecto de la competencia?
Se necesita una buena articulación de los cuatro elementos. Pero si tuviera que elegir los puntos fuertes el primero sería la ecuación de valor/ beneficio. Un segundo punto donde somos buenos es la visibilidad en el PDV, trabajamos mucho el canal farmacias en dermatología y la creación de espacios de dermocosmética. También hemos generado dermacenters con testeos e incorporamos tecnología con fichas de producto vía QR. En consumo masivo trabajamos mucho en la educación del consumidor en cuanto a tipo de piel y producto. Buscamos dar mensajes cortos y claros para darle visibilidad a nuestros productos y que el consumidor pueda navegar las góndolas. Nuestro norte es Curitas tela x8, el producto mejor distribuido como consecuencia directa de la demanda.
¿Cómo implementa Beiersdorf la estrategia de precios, cómo los deciden?
Nuestro eje es el poder de compra del consumidor; qué puede pagar. Además de los lineamientos globales que adaptamos a la coyuntura local, siempre tratamos de tener una mirada 360 que incluya el poder adquisitivo, la competencia del mercado y la fortaleza del producto. Y también hacemos activaciones para atraer nuevos consumidores o fidelizar a los que ya tenemos. Desde 2008, acompañamos todos los programas y descuentos de precios para llegar con algunos de nuestros productos.
¿Cómo definiría al consumidor argentino de las marcas de Beiersdorf?
El consumidor de Nivea es vanguardista, le importa el cuidado y disfrute personal y se mima más que antes de la pandemia. Además, es un faro para otros consumidores de Latinoamérica dada la alta valoración que tienen los argentinos por su adopción rápida de tendencias globales. En tanto, el consumidor de dermatología es más específico, sigue a sus dermatólogos y tratamientos y valora mucho nuestro anclaje de investigación y desarrollo. Por otro lado, existe una mayor incorporación al consumo del segmento masculino. Mientras que años atrás, el hombre prácticamente no le daba ninguna importancia al cuidado de la piel, actualmente pasó de ser una persona tímida que usaba lo que había en su casa a un claro decisor de compra. Otro punto es que nuestros consumidores se preocupan por la empresa que está detrás del producto. Buscan compromiso social, mensajes, etc. En Eucerin, el consumidor acompaña a la comunidad médica. Por eso, siempre adopta lo más nuevo que da vueltas al otro lado del océano. Y, aunque tiene un mayor poder adquisitivo, no es insensible al precio. En la actualidad, un tratamiento dermatológico tiene un costo relevante y, en eso, nuestra ecuación de valor sigue siendo excelente.
