Silvina Seiguer, Directora de Comunicaciones y Responsabilidad Social en Kimberly-Clark Latinoamérica, analizó la coyuntura y la performance de la compañía. Además, repasó su trayectoria profesional.
Con una fuerte impronta dedicada al consumo, Silvina Seiguer tiene una larga trayectoria dentro de la industria. La ejecutiva estuvo al frente de las comunicaciones de Arcos Dorados en la región, durante casi 10 años. Y en este 2022, en plena pandemia y boom de la demanda de artículos de higiene personal, pasó a la norteamericana Kimberly-Clark, cuyas marcas más emblemáticas son Huggies, Kotex y Kleenex, por mencionar algunas.
En exclusiva con Punto Trade, Seiguer dio su perspectiva sobre la coyuntura económica, cómo afecta al bolsillo de los argentinos y de qué manera esto se traduce en las góndolas. Además, repasó su carrera profesional y habló de sus desafíos a nivel personal.
¿Qué balance podés hacer de la primera mitad del año en lo que respecta al consumo masivo y a K-C en particular?
Por nuestra parte, en Kimberly-Clark comenzamos el año con una tendencia positiva que hemos logrado sostener gracias a la implementación de una estrategia multi-tier, es decir, ofreciendo distintas categorías de un mismo producto.
Esto se traduce en un rango de precios amplio e inclusivo que garantiza el acceso a la calidad de nuestros productos para familias con diferentes posibilidades económicas. Sin embargo, si bien es de público conocimiento que el consumo masivo durante el primer semestre del año ha registrado una baja, por momentos la caída ha tendido a desacelerarse.
De cara al segundo semestre del año buscamos lograr un crecimiento rentable y sostenible para continuar invirtiendo en desarrollos que ofrezcan la mejor relación precio-calidad a nuestros consumidores, contemplando en todo momento sus necesidades personales y económicas.
Además, acompañaremos con nuevos lanzamientos, como nuestro pañal XXXG, pensado para bebés de más de 18 kilos, y en nuestra categoría de pañales de adultos, esperamos duplicar nuestro crecimiento. Nosotros ofrecemos productos esenciales para la vida de las personas y eso es un desafío pero a la vez una oportunidad.
¿Cuáles son las categorías con mejor performance?
Tenemos un muy buen posicionamiento en todas las categorías donde operamos, pero la categoría de pañales con nuestra marca Huggies como líder del mercado es la que mejor performa, seguida por nuestra línea de toallitas húmedas para el cuidado del bebé.
También somos líderes en el mercado de Adultos, con la marca Plenitud, pionera en la Argentina en la comunicación de incontinencia con el objetivo de derribar mitos asociados a esta temática.
En Fem Care, también tenemos una alta participación de mercado con la marca Kotex de protección Femenina y seguimos creciendo año tras año.
¿La pandemia dejó una base más alta en el consumo de productos de higiene personal?
Durante la pandemia notamos ciertos cambios en los hábitos de compra por parte de los consumidores, en particular, han priorizado la limpieza. Abrimos camino a nuevos canales digitales que obedecen a las necesidades de cercanía y surtido tanto para productos básicos como para los de cuidado personal.
Los cambios de hábito que notamos en la pandemia están relacionados al crecimiento del e-commerce principalmente en categorías como adultos. Además de ser más fácil la compra, ayuda a derribar el mito de la compra en una góndola y, a la vez, como los tamaños de empaques son muy grandes, se facilita la compra online con entrega en domicilio.
En el mercado de pañales durante la pandemia convivieron dos fenómenos: creció el segmento de pañales económicos y cayó la tasa de natalidad. A raíz de este cambio y para mantener nuestro liderazgo lanzamos los nuevos pañales Protect Plus que son una excelente propuesta precio-calidad.
¿Qué pasó con el segmento profesional de la compañía?
En lo que va del 2022 hay una clara tendencia a la recuperación. Este negocio fue fuertemente impactado por la pandemia, principalmente en segmentos de oficinas y turismo, pero logramos readaptarnos y poder capturar oportunidades muy prósperas para el negocio en otros segmentos clave, como es el segmento de la Salud.
El contexto del país y del mundo nos presenta un gran desafío por el movimiento de los commodities en el mercado, pero nuestra propuesta de valor sigue siendo superadora para nuestros clientes y consumidores apalancada en calidad y servicio. Adicionalmente estamos frente a un contexto volátil y exigente, donde nos requiere ser fuertes en innovación, y es por eso que hemos desarrollado nuevos productos más adaptados a las necesidades del mercado y continuaremos por esa senda.
¿Cómo trabajan en el Punto De Venta para dinamizar las ventas en los supermercados y autoservicios? ¿Cuánto influyen los descuentos y promociones que pueden hacer con las grandes cadenas?
Kimberly-Clark tiene como prioridad que nuestros consumidores tengan una excelente experiencia de compra de nuestras marcas y productos en los distintos canales que participamos. Más en este contexto, buscamos contar con las promociones adecuadas para las necesidades de estos. Participamos en las distintas dinámicas que consideramos son las más apreciadas y trabajamos fuerte para que siempre estén los productos al alcance de nuestros consumidores.
Hoy en día, el peso de la venta de los productos en promoción tiene más importancia por la situación que nos toca atravesar. La billetera de los consumidores se ve afectada por la situación económica y eso impacta en las promociones que se planifican para cada mes. Buscamos mantener promociones y muchas veces nuestras promociones se suman a las que hacen los supermercados.
¿Qué dificultades encuentran a la hora de importar productos? ¿Cuánto se produce a nivel local? ¿Buscan ampliar ese porcentaje? ¿Se registran faltantes?
Hay cierta materia prima que compone algunos de nuestros productos que no se consigue en la Argentina, por ese motivo, dependemos de Brasil, Estados Unidos o Asia para obtenerla. Pero también, producimos localmente en nuestras plantas de Pilar y San Luis gran parte del producto final. Por este motivo, mantenemos conversaciones con el Ministerio de Producción para poder contar con las materias primas necesarias para producir y así contar con el stock necesario para el negocio.
En lo que respecta a tu trayectoria personal, ¿qué aprendizajes te dejó pasar casi 10 años en Arcos Dorados?
Fue una gran experiencia trabajar en una industria tan dinámica, con altos volúmenes de productos y con tanta llegada a la gente. La marca McDonald ‘s es sinónimo de atractivo emocional para las familias, para los jóvenes y todos los que simplemente quieren pasar un buen momento disfrutando de una hamburguesa. Es una marca líder y referente en la industria del fast food y que escucha al consumidor, para brindarle la experiencia que busca.
Liderar el área de comunicaciones de una marca con tanta exposición, me dejó muchísimos aprendizajes y crecimientos personales. Tuve la oportunidad de liderar proyectos de gran impacto social y donde la comunicación fue muy relevante para poder mostrar el poder de la marca McDonald’s a toda la sociedad.
¿Qué objetivos tenés dentro de KC?
Creo que Kimberly-Clark tiene una gran oportunidad comunicacional porque tiene un hermoso propósito. Queremos brindar un mejor cuidado para un mundo mejor y eso incluye todas las etapas de la vida de las personas: para los bebés y desde la infancia, con Huggies; para las niñas y mujeres en temas como la menstruación y el cuidado diario a través de Kotex; para la familia con toda la línea de papel higiénico Scott y la línea Duramax y Kleenex y, a la vez, con los productos de Plenitud para las personas adultas mayores. Traducir en historias, poder ser parte de la conversación con estos temas es una oportunidad grande que tenemos en el área de comunicación para apoyar el negocio.
En mi experiencia, la relevancia y la amplificación que se logra a través de la comunicación al hacer visible el propósito a través de diferentes iniciativas ayuda a que no sólo la compañía instale un tema, sino a que se logre un “endorsement” para que otros hablen de la marca. Eso es muy poderoso por la credibilidad que genera. Cuando la comunicación es genuina, las acciones hablan más fuerte que las palabras. Y cuando esto sucede la comunicación ocupa un lugar prioritario para nutrir el propósito con acciones relevantes. Esto implica mucho más que una sugerencia de comunicaciones es un imperativo de negocios.
¿Qué tan importante es la estrategia de comunicación de una empresa de consumo masivo en un escenario como el actual, de caída del poder adquisitivo?
Si bien la estrategia de comunicación es un aspecto fundamental para la vida de cualquier organización, en un contexto como el actual es clave. Considerando la disminución del poder adquisitivo, es preciso dirigir nuestros esfuerzos comunicacionales hacia la diferenciación, existen múltiples jugadores en el mercado que ofrecen productos similares, pero en Kimberly-Clark, los estándares de calidad y tecnológicos se replican en toda nuestra gama de productos, entonces es fundamental transmitir ese valor diferencial.
También es importante destacar a nivel comunicacional que los productos que ofrecemos desde Kimberly-Clark, se encuentran fuertemente ligados a diferentes aspectos sociales de relevancia para las personas y son cada vez más los consumidores que eligen productos o servicios que se encuentren alineados con sus valores y expectativas personales.
Desde nuestro lugar, como una organización con 150 años de experiencia ofreciendo productos esenciales para una vida mejor, tenemos la posibilidad de contar historias que generen impacto social. Kimberly-Clark es mucho más que un fabricante de productos, creamos nuevas categorías y conversaciones, tenemos programas de mucho impacto, como #SheCan, donde se promueve el desarrollo y liderazgo de más de 500 mujeres por medio de debates, mentoreo, charlas inspiradoras con expertos, entre otros para lograr la equidad de género, Working Mom’s, que busca darle la oportunidad a mujeres que decidieron tomarse un tiempo para cuidar a sus hijos, de reinsertarse en el mercado laboral, “Girl Up”, un movimiento que busca promover las oportunidades, habilidades y derechos de las jóvenes, y que ofrece capacitaciones gratuitas donde ellas puedan mejorar sus habilidades de liderazgo e impacto social. Estas historias atraviesan todas las etapas de la vida de nuestros consumidores, desde los bebés con Huggies, las niñas y mujeres con Kotex, la familia con Scott, Duramax y Kleenex, y a la vez, con los productos de Plenitud para las personas adultas mayores.
Creo que las temáticas sociales que representan los productos que vende Kimberly-Clark son una gran oportunidad para la comunicación. Podemos contar historias que generen impacto social y la compañía tiene muy lindos programas para poder darle visibilidad. La clave es cómo le ponemos los condimentos necesarios para lograr transmitir el valor que tienen los productos esenciales en la vida de las personas.
¡Muchas gracias Silvina!