Exclusivo para PUNTO TRADE
Estamos ofreciendo lo que nuestros clientes y consumidores quieren? La respuesta a esta pregunta está en la Propuesta de Valor, y a menudo es lo que definirá el éxito o el fracaso de nuestro negocio.
Foto original: Thomas Bormans – Unsplash
La Propuesta de Valor es la esencia de cualquier negocio, producto o servicio, y es fundamental tenerla claramente definida y alineada a nuestros clientes y usuarios finales. A continuación resumimos 4 conceptos claves que darán forma a la Propuesta de Valor.
1- Cliente y consumidor o usuario final
Todo producto o servicio debe responder a una necesidad o a un deseo. Debe solucionar un problema a alguien, o brindar algo que una persona anhela o desea, y que esa persona esté dispuesta a pagar por ello. Pero debemos tener en claro que todo debe partir desde lo que los clientes o consumidores/usuarios finales necesitan o desean, y no al revés (aunque parezca obvio, esto no siempre es así).
Y por supuesto debemos conocer a nuestros clientes y consumidores lo mejor que podamos. Hay que ir desde lo general a lo particular, definir cuál es nuestro “target” o mercado objetivo, a qué segmentos de mercado servimos. Y hoy contamos cada vez con más información, lo que nos permite segmentar y ser aún mucho más específicos, creando “arquetipos” o modelos para representar a nuestros consumidores y usuarios finales. Y representar así a ese “buyer persona” que debe ser una o varias personas imaginarias pero lo más representativas posibles, con un nombre, edad, describiendo qué actividad realiza, dónde vive, qué le gusta, etc.
No debemos confundir al cliente con el consumidor o usuario final. El cliente puede ser el usuario final, o un canal de distribución, o un intermediario entre la empresa y el usuario final. Eso sí, nuestro producto debe satisfacer las necesidades de ambos!
Muchas empresas nacen o viven tan enamoradas de sus productos que muchas veces sus innovaciones, extensiones de línea o mejoras en los productos existentes, responden más a las propias necesidades e ideas, o a la propia conveniencia, sin escuchar antes a los clientes y a sus consumidores o usuarios finales, o dando por sentado que el producto será aceptado por el mercado. Este error suele ser la razón principal por la que muchos productos y servicios fracasan.
💡CLAVE: Conocer en profundidad a nuestros clientes y consumidores/usuarios finales. El cliente y el usuario en el centro, siempre!
2-El Producto
Conociendo a nuestros clientes y consumidores, escuchándolos y entendiendo lo que quieren, debemos ofrecer el producto (producto o servicio) que están esperando.
El producto es el corazón de la Propuesta de Valor. Debe proveer la mejor solución posible a esas necesidades o deseos de ese grupo de clientes a quienes servimos.
Aún si nuestra estrategia es proveer un producto, ejemplo, de ‘buena relación calidad-precio’, tal vez no sea el de más alta calidad ni el más caro. Pero si esa es la estrategia debería serlo porque responde a que hay un segmento del mercado, clientes y consumidores que buscan eso.
💡CLAVE: Nuestros productos y servicios, sus novedades, cambios o innovaciones, siempre responderán a las necesidades o deseos de nuestros clientes y consumidores.
3-El Precio
El precio es otro componente importantísimo de la Propuesta de Valor.
Un precio demasiado alto, hará que nuestro producto sea inalcanzable (por ejemplo en productos Premium o de alto valor). O puede ser que tengamos competidores con productos similares a menor precio, por lo que nuestros clientes preferirán al de la competencia. O simplemente un precio puede ser percibido alto para lo que el cliente o consumidor está dispuesto a pagar.
Por el contrario, un precio demasiado bajo, podría erosionar nuestra imagen de marca, o hacer dudar de la calidad del producto. Es lo que conocemos como el umbral mínimo de precio. Un producto o servicio muy barato puede ser percibido como de baja calidad, o de menor calidad que la que queremos comunicar (salvo que sea una estrategia promocional por ejemplo, donde claramente el descuento o menor precio esté justificado y debidamente comunicado, y es temporario).
💡CLAVE: El precio debe ser consistente con nuestra imagen de marca y con el valor que el producto o servicio ofrece, y alineado a lo que el mercado esté dispuesto a pagar por él.
4-Los Servicios
Este punto se compone de los servicios adicionales que acompañan a nuestro producto (o servicio principal). Esto es cómo acompañamos a nuestros clientes y consumidores en el camino a partir de que toman contacto con nuestro producto y nuestra marca. Debemos asegurar que la experiencia de nuestros clientes (CX) y la de nuestros usuarios (UX) sea perfecta en cada punto de contacto con nuestra marca.
Algunos ejemplos de servicios que sumen a la propuesta de valor pueden ser:
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Asesoramiento
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Servicio de post-venta
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Mesa de ayuda o help desk
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Tutor, coach
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Capacitación, entrenamiento
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Garantía
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Servicio técnico
Entonces, además del producto y el precio, los servicios adicionales que acompañen a nuestros clientes y usuarios finales podrán ser una gran ventaja diferencial frente a nuestros competidores.
Podríamos ver entonces la Propuesta de Valor como el siguiente esquema:
La Propuesta de Valor debe ir acompañada con una adecuada ejecución y promoción. ¿Cómo la llevamos al mercado? ¿Cómo nos relacionamos con nuestros clientes y usuarios finales? ¿Cómo nos damos a conocer? Eso es el GTM o “Go to Market”, tema que desarrollaremos en la próxima nota.
Por Pablo Mandzij. Consultor en Estrategia Comercial. Profesional experto en Retail , Consumo Masivo y Tendencias de Mercado, con más de 25 años de experiencia en empresas multinacionales de industria, retail y consultoría.
Speaker en los principales eventos de retail y consumo de Argentina y otros países de Latinoamérica.
Socio fundador de
