El segmento de la cosmética se vio fuertemente golpeado durante la pandemia del COVID-19. En este 2022 de nueva normalidad, las cadenas del sector apuntan a mejorar la experiencia de compra para impulsar la demanda.
El aislamiento obligatorio y el distanciamiento social generaron nuevos hábitos en todo el mundo. A nivel global, la población trasladó todas sus actividades al hogar, desde las reuniones sociales –que pasaron a convertirse en videollamadas–, el ejercicio y hasta el trabajo.
En ese contexto, la demanda de productos de cosmética, belleza y cuidado personal en general sufrió un fuerte derrumbe. De esta manera, los proveedores de este segmento y los comercios minoristas del nicho debieron reinventarse con nuevas propuestas y estrategias, tanto en el canal online como en los formatos brick.
Ahora, en este 2022 en el que ya prácticamente no existen restricciones por el coronavirus, la industria apunta a recuperar lo perdido. Y para hacerlo tiene la mira puesta en la experiencia en el punto de venta. Las cadenas del sector lanzaron activaciones con “degustaciones” en las sucursales –como si fueran del mercado gastronómico–, fuertes promociones y descuentos e incluso remodelaron algunas tiendas para mejorar el layout. Así, retailers clave como Get the Look, el beauty store de Farmacity, Juleriaque, Rouge y La Parfumerie fueron por este camino.
Belén Seara, directora Comercial de Get the Look, una de las banderas del grupo Pegasus, dialogó con Punto Trade sobre esta tendencia. Según la ejecutiva, durante la pandemia las ventas de productos cosméticos tuvieron caídas de hasta 50% respecto a volúmenes de 2019 y los formatos más afectados fueron los puntos de venta físicos, acentuando esta baja en productos de maquillaje y fragancias. Es que, en muchos de estos negocios no estuvo habilitada la operación durante buena parte del 2020.
“Por otro lado, a medida que fue transcurriendo la pandemia, algunas cremas faciales fueron ganando terreno convirtiéndose en la categoría más vendida de belleza durante ese período. Notamos un cambio de hábito en la compra y uso de productos cosméticos, ya que los clientes disminuyeron el uso de maquillajes y empezaron a inclinarse por productos de cuidado de la piel”, destacó Seara sobre cómo se transformó el consumo.
Ahora, en la post pandemia en la cadena se registra una recuperación “asombrosa” en la categoría de belleza. “Los productos de color (make up) muestran a nivel mundial y regional tasas de crecimiento que superan los volúmenes de 2019, las evaluaciones en volumen están superando en algunos casos los 10 puntos porcentuales con respecto a las demás categorías que trabajamos”, informa la representante de Get the Look.
Según ella, la estrategia es omnicanal, ya que el punto de venta sigue siendo fundamental en el proceso de compra. “El contacto físico con el punto de venta, la asesora, el piso de venta y los productos sigue siendo súper relevante. Es una categoría 100% emocional, donde la necesidad es la ilusión de verse y sentirse mejor con la compra y uso de un producto de belleza”, sostiene. Por eso, desde la compañía se trabaja en algunos pilares fundamentales a la hora de brindar una experiencia de excelencia: confort y diversión.
“Además, capacitamos a nuestras colaboradoras para que brinden un mejor asesoramiento a nuestros clientes y reforzamos todo lo que hace al impacto visual en las tiendas, con remodelaciones de muebles y locales, orden y limpieza, abastecimiento, testers y testers virtuales”, agrega Seara.
