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En la era de la comodidad, la experiencia de compra recobró relevancia. Además, en la post pandemia los espacios de reencuentro resultan fundamentales para los shoppers.

Mientras el e-commerce ganó participación en las ventas del retail gracias a su practicidad, son muchos los consumidores que buscan experimentar en el Punto de Venta físico. Además del consumo masivo, existen rubros como el de la indumentaria, las librerías y otros segmentos en los que el contacto face to face sigue siendo fundamental.

Por eso, los especialistas coinciden en que la omnicanalidad es una realidad, y que la experiencia virtual no reemplazará a la experiencia física, sino que deben complementarse.

La ambientación, los olores, los colores, las acciones comerciales y hasta las compras por impulso son algunas de las características más importantes del Punto de Venta que las plataformas digitales no pueden ofrecer. Y todo eso el cliente lo valora.

Por ejemplo, en el Ateneo Grand Splendid, ¿qué shopper va solamente para adquirir un producto? Lo que se busca es la experiencia en su totalidad: la arquitectura, la música, el resto del público visitante, el aroma del café. Gracias a eso, el libro que se compre allí tendrá una historia.

Diego Del Río, especialista en centros comerciales y retail, coincide en este sentido. “¿Por qué voy a comprar a un centro comercial si todo lo puedo conseguir por internet? Por el placer que me da hacerlo”, recuerda la frase que escuchó de Jorge Ponce Dawson, un arquitecto argentino y director del estudio Broadway Malyan.

Según él, recientemente, el COVID-19 nos regaló un experimento que nunca hubiese sucedido sin una pandemia de estas dimensiones. Los malls tuvieron restringido durante cierto tiempo el acceso a la gastronomía y el entretenimiento. “De esta manera, la visita era 100% funcional. Compro lo que necesito y me voy”, detalla.

“El resultado de este experimento fue contundente para todos los que estuvimos presentes observando: la visita era aburrida. Aburridísima. La gente, más allá del miedo al contagio, sólo se limitaba a visitar un par de locales e irse. Quedó probada, ‘empíricamente’, la importancia de esto que llamamos livianamente experiencia”, analiza Del Río.

Desde su perspectiva, los distintos componentes de una visita son cuatro:

  1. La compra de artículos: ya sea moda, tecnología o libros. Ir a ver, probar, tocar y visitar distintos locales es un gran programa para muchas personas.

  2. Gastronomía: las opciones en un centro comercial son cada vez más variadas. Desde los tradicionales patios de comidas, pasando por los restaurantes hasta los mercados gastronómicos son algunas de las posibilidades que ofrece actualmente un mall.

  3. Entretenimiento: la variedad de opciones de entretenimiento disponibles para centros comerciales es enorme. Para chicos y grandes, los shoppings son un lugar de diversión sin igual.

  4. Los servicios: ir a la peluquería o al gimnasio son actividades de disfrute para muchos. Si bien existe quién lo sufre, son parte de una rutina para verse y sentirse bien.

Al mismo tiempo, Del Río también pone la lupa en otros elementos importantes, como el edificio en sí mismo. En este caso, el ejemplo del Ateneo Grand Splendid permite entender el concepto. “Recorrer ciertos malls es salir de la rutina y visitar un lugar distinto, seguro, con una climatización agradable, que nos brinda un descanso de nuestros escenarios habituales. Especialmente, después de haber estado mucho tiempo en casa”, sintetiza.

Para Del Río, es en la baja de los estándares operativos donde se buscan los ahorros y dónde mayor peligro se corre. “Así como para ir al cine pienso si salgo o no del sillón y Netflix, si la vivencia en el mall es pobre, la decisión será cada vez más difícil de tomar”, suma.

Y como segundo atractivo, el especialista cita a las actividades temporales que brindan los shoppings para sus clientes y suman motivos de visita. Zumba, salsa, yoga, cocina, charlas, baile y muchos otros eventos son actividades que atraen y animan al visitante a prolongar su visita.

“Cuando todos estos elementos se conjugan logramos que el cliente permanezca y disfrute de la propuesta, la experiencia integral que brinda el centro comercial. Algunos consumidores se conforman con ciertos elementos. Para otros, el paquete completo es importante”, explica Del Río.

“Por lo tanto, brindar nuevas experiencias post pandemia es una de las claves en la vuelta al mall. Retomar esa habitualidad que llevó tantos años construir, deslumbrando nuevamente a nuestros visitantes”, concluye.


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