Fuente: KANTAR
El éxito en la función de información requiere una comprensión más profunda del viaje de la vida de las personas, no solo más datos sobre el viaje de compra.
Centrarse en el cliente ya no es suficiente. De hecho, ni siquiera es del todo correcto. El éxito de su negocio debe construirse sobre una base de empatía, lo que significa poner la experiencia humana en el centro de todo lo que hace una empresa, no simplemente el cliente. Para ello, las empresas deben adoptar una forma más expansiva de hacer negocios, adoptando lo que llamamos “el imperativo de la imaginación”.
La importancia de la empatía es uno de los tres puntos clave de Insights 2030 , la investigación en profundidad de Kantar sobre el futuro de los insights. Con el apoyo de un consejo asesor de organizaciones de la industria y empresas líderes, incluido el principal patrocinador y colaborador Colgate-Palmolive, el trabajo de Kantar para Insights 2030 implicó cientos de entrevistas individuales con líderes empresariales de todo el mundo, así como una encuesta global entre 1.700- además de líderes senior de negocios y conocimientos.
Los líderes empresariales globales dejaron en claro en nuestro estudio que creen que el éxito en el futuro requiere una comprensión más profunda del viaje de la vida de las personas, no solo más datos sobre el viaje de compra.
Ir más allá de la centralidad del cliente
El renacimiento de la centralidad en el cliente como concepto central para la planificación estratégica y la ejecución de marketing se produjo cuando la era de Big Data se estaba desarrollando por primera vez, con su promesa de una especificidad cada vez mayor sobre los consumidores en el mercado. Pero paralelamente a esa promesa surgió la preocupación de que los clientes quedaran enterrados en los datos como una aguja en el proverbial pajar. Las empresas con visión de futuro tomaron medidas para garantizar que los clientes no se perdieran en los datos sino que, en cambio, estuvieran en el centro de todo lo que hacían en el mercado.
Kantar fue una voz líder en la orientación al cliente. El trabajo precursor de Insights 2030 se publicó en 2015 y demostró definitivamente que centrarse en el cliente era la estrategia comprobada para un rendimiento superior al promedio. Este trabajo también proporcionó un marco para que tanto las empresas como las organizaciones de conocimientos lo utilicen para comparar su progreso en la creación de un negocio centrado en el cliente. El trabajo de Kantar tuvo un impacto que cambió el mundo. Hubo una respuesta inmediata y sostenida. Insights 2030 encontró que la calificación promedio de las empresas en todo el mundo en una escala centrada en el cliente de 100 puntos saltó de 67,5 a 75,9.
Pero Insights 2030 también descubrió que los líderes empresariales ya no sienten que centrarse en el cliente es suficiente. Big Data ha logrado proporcionar a los líderes empresariales una contabilidad detallada de los comportamientos transaccionales y las actividades comerciales. El rápido surgimiento del comercio digital, acelerado por la pandemia, es la razón principal de esto, pero los comportamientos no digitales también se están rastreando con mayor especificidad que nunca. Ser “experto en Big Data” es un primer paso necesario, pero en un mercado en el que todos realizan cada vez más recopilación y análisis de Big Data, no representa una ventaja competitiva distintiva, sino simplemente apuestas en la mesa para permanecer en el juego. El análisis de Big Data no es menos importante, pero está mucho más extendido.
El papel de los datos
Más importante aún, los líderes empresariales globales informaron que la orientación al cliente, tal como se implementó y practicó en años anteriores, ya no brinda a los consumidores la ventana que sienten que necesitan para mantenerse por delante de la competencia. Como dijo un líder empresarial: “Los datos son personas disfrazadas”. Lo que quiere decir que los datos no hablan completamente de lo que es esencial saber. Al centrarse ante todo en los datos que se han acumulado con una profundidad y un detalle cada vez mayores, a muchos líderes empresariales les preocupa haber perdido de vista al cliente. Un líder empresarial enfatizó la necesidad de todo tipo de datos, no solo Big Data, de esta manera: “Poder reunir diferentes fuentes de datos para crear una imagen le permite sentirse más inspirado al ver las conexiones cruzadas”.
La abundancia de datos ha tenido la consecuencia no deseada de cambiar el énfasis en la centralidad del cliente hacia la gestión de los datos en lugar de conectarse con las personas. En palabras de otro líder empresarial, “El ochenta por ciento de nuestros datos son comerciales; el 20 por ciento es consumidor. La percepción humana a menudo se pierde en las presentaciones de PowerPoint que se muestran. Perdemos de vista a las personas que compran nuestros productos con regularidad”. A modo de ilustración, un líder empresarial señaló: “La gente no se despierta queriendo una hipoteca. Se despiertan queriendo un hogar”. Empatía significa prestar más atención a lo segundo, no a lo primero.
Las empresas ganadoras deben poner la experiencia humana en el centro. No solo conectando los puntos sino enriqueciendo la vista. Los consumidores exigen que se los trate como algo más que un simple punto de datos digital con un clic para comprar. La gente quiere marcas que reconozcan y aprecien su experiencia humana vivida.
Llegar a la empatía
Insights 2030 identificó tres elementos clave que las empresas pueden utilizar para construir una base de empatía. El primero son los ‘recursos enriquecidos’, que se trata de garantizar que su organización tenga acceso a los datos correctos para comprender a las personas que hay detrás, incluida la cultura y el contexto en las bases de datos de los clientes. La segunda es una ‘perspectiva compuesta’ o la capacidad de fusionar todos los datos y conectar los puntos. Esto permite a las organizaciones ver patrones y aprendizajes en todas las fuentes de datos, lo que da como resultado una vista de múltiples fuentes del cliente basada en datos críticos en lugar de conjuntos de datos generales. El elemento final es la “comprensión humana”, que implica infundir análisis de datos con pensamiento creativo para llegar a conclusiones claras y demuestra la capacidad de comprender el lado humano de los consumidores.
