Fuente: KANTAR
Myles George
Director global de NeedScope, Nueva Zelanda
Empiece por la emoción
La emoción debe respaldar todo lo que hace una marca : alinearse a través de cada punto de contacto, desde logotipos hasta experiencias de marca, comunicaciones, empaques, etc. ¿Nuestra marca es cálida y amigable o es audaz y dinámica? ¿Esta tonalidad está implícita a través de la expresión del logo? ¿Está alineado con la emoción en todas las comunicaciones? Las marcas con el ‘factor de irresistibilidad’ alinean cada punto de contacto con la emoción y esto contribuye a su diferencia significativa. Este tipo de alineación ejecutada de manera despiadada y consistente genera una claridad emotiva a lo largo del tiempo.
Mirando más profundamente a Nike, vemos un poderoso ejemplo de claridad emotiva expresada a través de sus puntos de contacto.
La marca Nike expresada a través de touchpoints
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Las emociones atrevidas, dinámicas y provocativas lo hacen único de la competencia.
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Su famoso logotipo swoosh y el lema ‘Just Do It’ irradian emoción: estos poderosos símbolos transmiten una sensación dinámica y activa, muy adecuada para los deportes
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Sus campañas publicitarias son provocativas pero se mantienen fieles al espíritu de la marca Nike.
Genere una emoción constante a través del propósito de la marca
Asimismo, el propósito también debe alinearse, junto con todos los demás elementos que apoyan el posicionamiento de la marca. Si bien el propósito puede mostrar cómo le importa a una marca, hay una variedad de formas en que una marca puede hacer que esto cobre vida, cada una de las cuales genera un tipo diferente de emoción. El siguiente modelo de NeedScope utiliza principios psicológicos para revelar el rango de emociones que una marca puede aprovechar. Estos forman la base de los territorios de posicionamiento potenciales que las marcas pueden ocupar para definir su diferencia significativa. ¿Qué emoción queremos reforzar para nuestra marca? ¿Qué tipo de papel podría desempeñar nuestra marca a través de un propósito?
Posibles roles de marca usando un propósito
Por ejemplo, si su propósito es empoderar a las mujeres, ¿adopta una postura activista desafiando abiertamente los estereotipos? ¿O apoya iniciativas de educación para grupos desfavorecidos que unen a las mujeres? Propósito similar – entrega emotiva diferente.
Volviendo al ejemplo de Nike, podemos aplicar este modelo. Por su naturaleza, la emoción audaz, dinámica y provocativa inherente a la marca Nike la coloca en el territorio ‘Rojo’ del modelo NeedScope .
Al optar por abordar temas como el tratamiento de las minorías y los estereotipos femeninos en el deporte, Nike podría haber ejecutado de una manera sincera y solidaria, como una gran cantidad de publicidad con un propósito. Eligieron no hacer esto, sino desafiar y provocar sobre estos temas. Al hacerlo, la ejecución de su propósito fue tonalmente consistente con la propia marca Nike.
Tómate el tiempo para hacer bien el propósito
Es más, al comparar las ejecuciones más antiguas de Nike con las más nuevas, podemos ver cómo la marca ha evolucionado de manera constante a lo largo del tiempo. Su mensaje ha pasado de simples asociaciones con estrellas deportivas exitosas a mensajes recientes más matizados que abarcan causas sociales. Pero lo más importante es que el código y la tonalidad se han mantenido notablemente consistentes. Esta consistencia tonal se ve claramente cuando se analiza a través del NeedScope AI Decoder (una herramienta que utiliza el aprendizaje automático para decodificar la emoción en la publicidad). Todos son consistentes con la emoción en el espacio ‘Rojo’, alineándose con la emoción activa, dinámica y provocativa por la que Nike es famosa y significativamente diferente.
Claridad emotiva: los anuncios de Nike son tonalmente consistentes a lo largo del tiempo
Es esta evolución consistente y bien alineada la que hace que el propósito de Nike se sienta más auténtico. Su propósito es la continuación de una historia de marca en curso. No debería sorprender que Nike tenga un alto rendimiento constante en el top 100 mundial de Kantar BrandZ .
El propósito de la marca representa una gran oportunidad para que las marcas bien establecidas encuentren un punto valioso de diferencia significativa. Pero el camino hacia un propósito auténtico exige mucho de las marcas. Las recompensas están ahí para aquellos que tienen el coraje de tomar una posición, se enfocan en la emoción que necesitan capturar y la disciplina para ejecutar consistentemente a largo plazo.
