Las primeras palabras del título son algo de lo que venimos escuchando y discutiendo hace más de un año y medio. Cuanto más pasa el tiempo, sabemos con mayor certeza que las cosas son y serán distintas al lejano 2019.
Postales alrededor del mundo nos mostraban que las cosas estaban cambiando, animales salvajes tomando las calles, aguas cristalinas y peces en Venecia fueron solo algunas de las pruebas que nos dejaron los primeros meses de la pandemia.
El contexto para la industria del consumo masivo también se modificó fuertemente. Tendencias que se aceleraron, otras se frenaron, hábitos que nos vimos obligados a modificar como shoppers y consumidores. También las compañías se vieron afectadas en diversos aspectos: cierre de plantas, dificultades para distribuir, impedimento de ingresar a los puntos de venta, problemas presupuestarios y de inversión, etc.
El Trader del canal tradicional fue, sin dudas, fuertemente afectado por el contexto: cierre temporal de la tienda, horarios reducidos, imposibilidad de atender a sus clientes dentro del punto de venta, crisis económica, entre otras. Todo esto generó una “billetera” cada vez más acotada para él, por lo cual sus decisiones fueron, son y serán cada vez más analizadas. Expandir el portafolio de productos es difícil (pre pandemia ya se observaba una reducción de SKUs promedio en el canal tradicional); por lo cual, en muchos casos, para incorporar lanzamientos o expandir marcas de mayor rotación necesitaron deslistar otros productos, y esto generó que muchas marcas importantes vean reducida su presencia en los últimos tiempos dentro del canal.
En este escenario, y más que nunca, se vuelve relevante que las compañías busquen entender las sensaciones, preferencias y definiciones a las que se enfrenta hoy en día el dueño o responsable del punto de venta. Es decir, poner el ojo en su primer cliente (el trader) es fundamental a la hora de ser consecuente con la estrategia CUSTOMER CENTRIC a la que gran parte de las compañías de consumo masivo están apostando.
Desde Market One entendemos esta necesidad y las limitaciones presupuestarias con las que hoy se enfrentan las empresas para obtener estudios de mercado, por lo cual desarrollamos un panel online de dueños y responsables de puntos de venta que nos permite obtener fuertes insights con un costo de medición reducido.
En lo que queda del año estaremos realizando un estudio a nivel nacional (GBA y principales ciudades del interior) relevando distintos aspectos que creemos fundamentales a la hora de conocer a este Nuevo Trader. Por ejemplo, indagaremos sobre los impactos del contexto en las decisiones que toman los responsables de los puntos de venta con respecto a sus inversiones (recortes o ampliación). Asimismo, buscaremos conocer cuáles son sus expectativas, sensaciones y preferencias en la actualidad a la hora de valorar a sus proveedores. ¿Qué valoran por sobre todas las cosas? ¿Cómo valoran la atención de mi compañía o un distribuidor sobre ciertas variables clave?
La omnicanalidad no solo llegó para el shopper, el Trader cada vez más se enfrenta a múltiples maneras de abastecerse, tanto de nuestros productos como de la competencia. Entender esta dinámica del punto de venta tradicional ayudará a comprender las alternativas que se le presentan a los puntos de venta y como están arribando las distintas categorías. Es por esto que el paso siguiente de nuestra propuesta de abordaje al Nuevo Trader será conocer las formas de las que hoy se abastece para diferentes industrias. Indagando en profundidad las razones y valoraciones de las compañías que nos acompañen en el estudio y su principal competidor.
Si bien nuestra propuesta, en esta oportunidad, está enfocada en el entendimiento del canal físico y su nueva realidad, no podemos dejar de voltear la cabeza y darle una mirada al E-commerce. Es por esto que a las compañías que nos acompañen en este proyecto les estaremos entregando un estudio de la situación de precios en este mercado tan dinámico y en expansión. Lo realizaremos a través de nuestra plataforma automática DETS (Digital Execution Tracking System) que nos permite analizar las variables de ejecución en el E-Commerce. En este caso haremos especial hincapié en la Evolución de precios, Cumplimiento del precio sugerido, Price Index entre KA y Promociones.
Estos insights que iremos a buscar al mercado tradicional (con la mirada adicional del E-Commerce) permitirán adecuar lo más posible la propuesta de valor de las compañías al trader en búsqueda de COLABORAR con él de la mejor manera y, así, generar impactos positivos en nuestra performance de mercado.
Market One – Somos una Consultora especializada en el diseño, desarrollo e implementación de Estrategias de Go To Market. Nuestro propósito es disrumpir la industria de Consumo Masivo para construir junto a nuestros clientes un mundo mejor.
Trabajamos en más de 15 países de LATAM, con un equipo de más de 50 personas y 400 colaboradores temporales, en más de 650 proyectos desde nuestro inicio de operaciones en 2009.
Garantizamos resultados, tomamos los desafíos de nuestros clientes como propios. Brindamos soluciones especializadas, respaldadas por una visión transversal del negocio y aportando las mejores prácticas del consumo masivo.
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Rodrigo Fernández Vignoli
Content Engineer-COE en Market One
Manuela Perez
Head of Research at Market One Consulting