La innovación es una de las principales herramientas para lograr el crecimiento de una categoría. Sabores, ingredientes, empaques y más. Pasen y sorprendanse.
Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
La innovación es un factor clave a la hora de mantener una categoría vital. No se puede hablar de innovación sin hablar de nuevos productos y con ello lo que un lanzamiento conlleva.
Según Kantar, para que un lanzamiento sea considerado exitoso el mismo debe alcanzar al menos un punto de penetración en los primeros 7 meses de venta. Otro estudio de la misma consultora indica que la innovación (nuevos productos) representan en UK el 8% de las ventas de FMCG, pero en nuestro país la cifra no llega a la mitad.
Las marcas líderes de cada categoría solían ser los faros de referencia en cuanto a la innovación, sin embargo en la actualidad todos los jugadores de una categoría apuestan por ella: las marcas propias de los supermercados y jugadores más pequeños. En este repaso por distintos supermercados españoles voy a destacar aquellos productos que me han sorprendido en distintas categorías: alimentos, bebidas, limpieza y perfumería. Traté de dejar fuera lo más obvio: sabores típicos que corresponden a usos y costumbres locales.
Vamos a dar un paseo por variadas grandes superficies de la capital catalana y sus alrededores, póngase zapatillas cómodas porque será un largo recorrido y traigan una bolsa (grande) porque seguro se tientan con varias cosas.
1 Flor Revive Serum (El Corte Inglés):
Hemos visto serum de belleza en categorías tan diversas como Pelo, Cuidado Facial y Cuidado Corporal; pero nunca lo había visto en Cuidado de la Ropa y el Hogar. La promesa es tentadora: “1 año de daño reparado en 1 lavado”, casi tan milagroso como los faciales. ¿Se animan a probarlo?
2 Nescafé Gold Oat Latte (Aldi):
El café con leche soluble no es ninguna novedad, existe hace años. ¿En sobrecitos individuales? Tampoco. ¿Con leche vegetal? Es el primero que veo. La categoría de leches no lácteas explotó en el 2020, así que era de esperarse que se deshidrate y se junte con la bebida más consumida del mundo después del agua. Este producto debutó hace algunos meses en Sudáfrica como mercado de prueba.
3 Limpiadores Ajax con bicarbonato de sodio y vinagre (Lidl)
En 2019 explotaron en Instagram y en YouTube los influencers de limpieza. En contra de lo establecido, o esperando el canje, lo cierto es que proponían dejar la casa impecable con soluciones caseras hechas en base a 2 ingredientes principales: Vinagre y Bicarbonato de Sodio. Colgate-Palmolive parece haber escuchado a sus consumidores y les trajo un producto con estas características. Plus: botellas hechas a partir de plástico reciclado y fórmula biodegradable. Plus II: exhibidor paletizado ready to sell.
4 Caribbean Style: Piña Helada (Mercadona)
La propuesta es tan sencilla como tentadora: helado de piña (ananá) presentado en su propio envase (la cáscara de la fruta). Es llamativo y también, a priori, sustentable: utiliza mucho menos plástico que un envase tradicional. Mi preferida fue la versión de Coco: un contenedor mucho más noble (es casi una madera) que incluso puede ser reutilizable pos consumo. ¿Qué otros sabores ven posibles? ¿Melón? ¿Sandía?
5 Estereo Vino Tinto (Cuveé, Vinoteca)
Estrictamente hablando este no es un producto nuevo: vino tinto en botella de vidrio. ¿La particularidad? Una etiqueta diseñada para ser vista con las clásicas lentas 3D, incluidas en cada botella. De todos modos aunque la idea es buena siento que se queda a mitad de camino. Quizás faltó un código QR para crear contenido con realidad aumentada en tres dimensiones.
6 Is Max: papel higiénico y de cocina (Veritas)
Empaques con frases ocurrentes puede ser un diferencial y una novedad, pero sería muy beato al sorprenderme con ello. Lo mejor que le encuentro a este producto es que su empaque también está hecho de papel. De manera que no hay plásticos: papel con papel. En la Argentina no vi productos así, aunque los rollos unitarios típicos OPP vienen envueltos en papel, así que pueden ser una buena punta de lanza para experimentar este tipo de envases.
7 Heras Magdalenas, y otras marcas (El Corte Inglés)
Magdalenas de vainilla, otras con chips de chocolate en un envase hermético reutilizable. Es algo así como decir: “No vamos a dejar de usar plástico, somos realistas, pero te vamos a dar el producto en un envase que podés volver a utilizar”. A simple vista las magdalenas no están envueltas en plástico individualmente, por lo cual de alguna manera se elimina el plástico de un solo uso. Canibalización con la categoría de Bazar por competencia indirecta podría ser una variable a tener en cuenta: me imagino charlas entre compradores de distintas áreas analizando en qué departamento deberían incorporar el producto.
8 Papas fritas elaboradas con agua de mar (Aldi)
A simple vista el proceso productivo parece genial: utilizar agua de mar en vez de agua dulce para crear un producto que es salado. Si solo el 3% del agua del planeta no es salada, ¿Por qué no darle un buen uso al agua del océano? Me parece un insight genial para un montón de marcas que tienen sus orígenes a orillas del Atlántico.
9 Schogetten chocolate (Aldi)
Quienes hayan viajado a, o viven en Europa seguramente conocen este chocolate. Aquí pareciera que no hay novedad: azúcar, leche, cacao, ¿Cuál es la innovación? Qué es una tableta que viene en cuadraditos individuales. No deja de ser un placer individual que puede transformarse en un postre colectivo. Se me ocurren varias marcas argentinas con las credenciales necesarias para lanzar un producto así.
10 Leche producida con fair trade (Carrefour)
En los últimos años la tendencia hacia productos veganos hizo que se sucediera una especie de demonización de aquellos de origen animal, donde si es vegano es bueno y si es de origen animal es malo. Muchas veces los productos veganos son más pobres nutricionalmente (altos en grasas y azúcares, y bajos en proteínas) y muchas veces desconocemos el proceso de producción asociado a la sustentabilidad del mismo. Reinventar la leche de vaca en función de que fue producida y comercializada de manera justa parece ser el camino, las credenciales nutricionales están enormemente probadas. En Argentina es casi todos los años la noticia de que los ganaderos lecheros pierden plata o que el negocio de la industria láctea es inviable. Alternativas como estás podrían ser parte de la solución de un negocio mega concentrado.
11 Vino en damajuana de plástico (Carrefour)
En los últimos años el camino del vino había tomado un camino personal (y egoísta): vinos en botella pequeña, en lata y el bag in box: Una caja contenedora de una bolsa que permitía beber vino por copa sin que pierda la frescura. Toparme con este formato en bidón fue como volver al menos 25 años atrás: las damajuanas de vidrio retornable eran moneda corriente a lo largo y ancho del país. España es el tercer productor de vino del mundo, y el primero en cantidad de hectáreas de viñedos, así que formato así hacen sentido. Lo veo ideal para cuando vuelvan las grandes fiestas familiares y de amigos cuando el Covid-19 ya sea un recuerdo del pasado.
12 V.I.Poo de Airwick (Carrefour)
La mochila del inodoro del baño parecía un lugar reservado únicamente para el clásico bloque redondo y azul hasta ahora. Un perfume concentrado que se aplica directamente en el agua parece ser una alternativa adecuada para aquellos que no quieren tener una canasta colgada del borde del inodoro y aún así quieren disfrutar de uno perfumado. Aunque, en lo personal, encuentro dos inconvenientes: ¿El perfume se va con cada descargada? y el precio, que duplica el PVP promedio de la categoría.
¿Cuál fue el que más te sorprendió? ¿Cuál quisieras tener en tu país? ¿Te gustaría proponerme algún producto de tu país para la parte 2?
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