Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
El optimismo cauteloso marca el ritmo para 2021: a medida que el mundo reflexiona sobre los desafíos de 2020 y entramos en un año esperanzador de recuperación económica y social. El gran cambio ya está en marcha.
La necesidad de que las marcas planifiquen con anticipación y comprendan los comportamientos del consumidor es más importante que nunca. La influencia de la tecnología en la cultura y la economía se acelera.
En Punto Trade seleccionamos las tendencias sobre retail que creemos que serán las más relevantes y llamativas para el mercado local. El informe se denomina “The Future 100” y es elaborado por Wunderman Thomson.
En esta edición repasamos las innovaciones en Retail. En próximas notas incluiremos otras temáticas como: Marcas y Marketing, Alimentos y Bebidas, Belleza, entre otras.
Clicks and mortar
El debate sobre el online versus el punto de venta en el retail ha terminado. Las tiendas del futuro combinarán ambos y más: desde las redes sociales hasta las funciones de realidad aumentada.
En julio de 2020, Burberry abrió su primera «tienda social» en Shenzhen, el vibrante centro tecnológico de China. Lo hizo en asociación con Tencent, propietaria de WeChat, la aplicación de mensajería y redes sociales con más de mil millones de usuarios.
Una mini app permite a los compradores reservar citas, probadores y mesas en la cafetería (y desbloquear elementos especiales del menú), al mismo tiempo que funciona como billetera virtual. Los compradores también obtienen un avatar similar a Bambi que evoluciona a medida que lo usan. En la tienda, cada artículo tiene un código QR que ofrece información del producto cuando se escanea.
La omnicanalidad es una realidad que llegó para quedarse. Las experiencias deben ser realmente 360ª y el mensaje entre canales tiene que ser consistente y uniforme.
Más que nunca: belleza es salud
La industria de la belleza se expande, y con ello se superpone en categorías de salud y bienestar. Esto supone un desafío para la exhibición y un cruce de ambos mundos en el punto de venta.
Los mostradores de belleza están dejando espacio para los desinfectantes de manos. Touchland, una marca europea de desinfectantes para manos, vendió 20.000 unidades en menos de 24 horas cuando se lanzó en Ulta (Beauty Retail) en el verano boreal de 2020, y la marca francesa de desinfectantes para manos Merci Handy se lanzó en Nordstrom y Ulta en noviembre.
Asimismo, las marcas de belleza están incluyendo a la desinfección como un atributo principal de sus productos. La marca ecológica de cuidado personal By Humankind agotó su nuevo desinfectante de manos humectante en abril del año pasado, y la marca vegana de cuidado de la piel Herbivore Botanicals lanzó un desinfectante de manos el mes siguiente.
Todos estos productos combinan la belleza con la salud y suponen un desafío para los jugadores ya establecidos en la categoría. En el pasado la gente buscaba humectar sus manos y usaba una crema. Y si buscaba desinfección, optaba por alcohol en gel. Hoy los shoppers están demandando que estos atributos convivan en un mismo envase.
¿Qué sucede en la Argentina en este segmento?
La Gripe A de 2009 fue un punto de inflexión para esta categoría: los sanitizantes para manos irrumpieron con fuerza en el público general dejando de lado el pasado reservado a espacios médicos. Pasado el estado de alarma, la categoría perdió relevancia y solo quedaron algunos jugadores de peso que funcionaban como imán entre productos de laboratorios nacionales y otros de marca propia. El más importante es Dettol-Espadol de la inglesa Reckitt Benckiser un sinónimo en desinfección y cuidado de la salud. En 2017 SC Johnson lanza al mercado el sanitizante en espuma bajo la marca Lysoform, otra marca sinónimo de eliminación de virus y bacterias.
2020 fue el año en el que todo cambió por la pandemia del Covid-19: los sanitizantes llegaron para quedarse y fue por eso que más jugadores importantes ingresaron en la categoría. Unilever hizo lo suyo con Rexona. Con esa marca lanzó alcohol en gel, en spray y en aerosol. Y algo similar realizó la local Queruclor con la marca Aktiol.
Lo llamativo de todo esto es que todas estas marcas tienen como principal atributo la desinfección y lo “anti-bacterial”, ¿Pero qué sucede con el cuidado de la piel? ¿La humectación? ¿La hidratación? Rexona es la única nacida en el mundo del Cuidado Personal, la mayoría de la demás provienen del Cuidado del Hogar. En ese mismo sentido Unilever es quién también tiene un nutrido portafolio de marcas afines a estos beneficios funcionales. Globalmente la tendencia indica que la desinfección de manos irá de la mano con la hidratación y a la humectación, así que estamos atentos a los movimientos que realicen las grandes compañías locales y globales de consumo masivo.
Retail Reset
¿Cómo influirá la pandemia en la evolución de las experiencias en el retail?
A pesar de la esperanza de que 2021 traerá restricciones COVID-19 más flexibles y un regreso a la vida social, los shoppers y el retail continuarán siendo conscientes de la importancia de minimizar el contacto. Sin embargo, para muchos la experiencia de interactuar con el producto en persona es insustituible: “A medida que continúe el trabajo remoto, los ‘terceros espacios’ que llenaron el tiempo entre el trabajo y el hogar se convertirán en ‘segundos espacios’, lugares para escapar de los límites borrosos y la monotonía del trabajo y el hogar».
Si bien la crisis por la pandemia del COVID-19 significó un duro golpe al comercio físico, también ha sacado a la luz el poder de la experiencia. Ya sea a través de experiencias más individualizadas, elementos digitales o un diseño único e inspirador, el retail se esforzará por hacer que las experiencias minoristas físicas realmente se destaquen, al tiempo que mantienen seguros a los shoppers.
Cuando se trata del diseño de una tienda en el futuro, incluso si no podemos tocar físicamente las paredes de una tienda, podemos crear espacios con gravedad y sustancia que generan sentimientos fuertes, ya sea que nos emocionan o nos calmen. Esta nueva experiencia en el punto de venta hará un mayor uso de la vista, el oído y el olfato. Se utilizarán materiales para transmitir tacto; el sonido creará oportunidades tanto para escapar como para estar presente; mientras que el olor se puede utilizar como un fuerte recordatorio del lugar. Depender de las multitudes para crear una experiencia dinámica fue una muleta, de ahora en más las marcas se enfocan en el momento individual en lugar de generar algo masivo. Ya sea a través de cápsulas de escape o momentos visuales envolventes, las mejores experiencias tendrán poder por sí solas.
Esto ha sido tenido en cuenta por la marca líder de maquillajes de Estée Lauder. Lanzada en septiembre de 2020, la nueva tienda conceptual de cosméticos MAC Innovation Lab incorpora una serie de elementos sin contacto. Los planes para la tienda, que abrió en el Queens Center de Nueva York, ya se habían hecho antes de que llegara la pandemia. Su espíritu entre lo físico y lo digital ofrece espacios donde los shoppers pueden probarse virtualmente productos o looks creados por maquilladores locales, mientras que aquellos que buscan la base perfecta pueden usar una pantalla táctil infrarroja para igualar el tono de su piel.
¿Cuál te pareció que es la innovación más relevante? ¿Estás aplicando otras ideas? ¡Contanos!
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