Por Susana Barros Dominguez
Es un gusto entrevistar a Diego Fernandez Souto y le agradecemos ser tan generoso al compartir su experiencia en el retailer más importante del canal, durante este tiempo desde el comienzo de la pandemia. ¡Imperdible! ¡Es muy importante para nuestro ecosistema de Marketing y Trade Marketing!
DFS: Es verdad, ya ha pasado casi un año de esa charla, y vemos que algunas de las incógnitas que surgían con fuerza, hoy tienen respuesta y otras siguen buscando su nueva normalidad.
Con respecto a las tendencias que vemos consolidadas hoy, una de las más importantes es el peso de la venta no presencial en el total negocio. Previo a la pandemia la venta por plataformas digitales no superaba el 2% del negocio total, en plena pandemia llegó a pesar el 10%. Y hoy vemos un peso consolidado de 5% con picos de x2 en los eventos más importantes del canal.
PT: En todo este tiempo hubo diferentes etapas. ¿Qué cambios se fueron dando en Shoppers y Consumidores de Farmacity?
DFS: En una primera etapa, que duró varios meses, los clientes debieron buscar estrategias para optimizar cada salida del hogar. Es así que hubo una «concentración» de compra en la menor cantidad de retailers posible. De esta forma, categorías que eran ofrecidas por distintos canales, se concentraron en los que más simplificaban la compra total, apalancado especialmente en perecederos.
Al comenzar cierta flexibilización en la circulación, empezamos a ver que rápidamente la experiencia de compra en el PDV volvió a ser relevante, en especial en toda la categoría beauty.
PT: ¿Podrías contarnos un poco de los diferentes hábitos de compra, cuáles han mutado, cuáles se han sostenido teniendo en cuenta segmentación territorial y de formatos propios?
DFS: Es interesante ver cómo fue migrando el tráfico entre las distintas plazas comerciales. Ubicaciones que históricamente lideraban los rankings, como el microcentro porteño (se verifica en todas las grandes ciudades del país) hoy tienen caídas de tráficos fuertes, y no vemos un cambio de tendencia en el corto/mediano plazo.
Por el contrario, ubicaciones barriales no han mostrado caídas significativas y en algunos casos tienen evoluciones positivas. Las ubicaciones en grandes avenidas, pero no céntricas tienen comportamientos dispares, dependiendo la zona.
El home office llegó para quedarse, la incógnita es hoy cuál será el mix (entre trabajo presencial y remoto) que adopten las grandes empresas. Esto impactará en el tráfico y modificará sin dudas los mapas comerciales de todas las grandes ciudades.
PT: ¿Cómo ha sido el comportamiento de las diferentes categorías en este tiempo, más allá del lógico incremento de los productos de sanitización?
DFS: Si ponemos foco en los productos de salón, de cualquiera de nuestros formatos, durante todo el 2020 hubo un cambio significativo en el mix de venta.
Obviamente hubo categorías que apalancaron su crecimiento en nuevo contexto que planteó la pandemia, todo lo relacionado con la sanitización y desinfección creció en promedio un 40% su participación en la venta de consumo masivo.
Pero también hubo otras categorías que crecieron significativamente y al buscar los drivers de estos crecimientos se explican algunos de los nuevos hábitos de consumo: dermocosmética, suplementos dietarios, suplementos nutricionales, coloración para el pelo y electro beauty, por nombrar algunas.
PT: ¿Qué podrías decirnos del Beauty? al principio de este tiempo pensábamos como muy restrictivo la frecuentación del PDV físico, con la consiguiente limitación que eso imponía en la elección y prueba de productos. ¿Qué cambios hay en el hoy? ¿Podés prever algunos de futuro?
DFS: Durante los últimos 12 meses el mundo beauty atravesó por una verdadera montaña rusa, tuvimos meses con caídas en el orden del 40% vs 2019 en algunas categorías, hasta recuperaciones casi totales hacia fin de año y un presente positivo.
Durante varios meses tuvimos cerrados los locales de Get The Look, teniendo que migrar el total de la venta a formato digital a través de www.getthelook.com.ar y en los locales Simplicity y Farmacity, a las restricciones de ingreso de clientes por aforo, se le sumó la imposibilidad de vender ciertas categorías, en función de lo dispuesto por cada municipio.
Fueron meses duros desde el resultado comercial, y recién empezamos a ver un cambio de tendencia entre agosto y septiembre, donde empezamos a volver a operar casi con normalidad y finalizando con un diciembre donde el mundo beauty vendió más volumen que en 2019. Esta tendencia positiva continua, ya que acabamos de cerrar un Q1 2021 con mayor volumen vendido que en 2020, que tuvo solo 10 días de cuarentena.
PT: ¿Nos podrías compartir sobre el programa Tu Farmacity? ¿Cuál ha sido su evolución en este tiempo?
DFS: El programa Tu Farmacity es nuestro programa de relacionamiento y fidelización de clientes. Lo lanzamos a nivel nacional en septiembre 2019 y tuvo un crecimiento de inscriptos muy interesante durante todo el 2020, llegando al millón de inscriptos a fin de año.
El programa juega un rol fundamental para nosotros, ya que nos permite entender que es relevante para cada uno de nuestros clientes/pacientes. El shopper es el mismo, y se mueve con total naturalidad por los distintos canales de cada formato que ofrecemos. Estos hábitos multicanal se hicieron mucho más evidentes después de la cuarentena. Entonces el desafío está en entender cómo, dónde y cuándo impactar a cada cliente, y con qué contenido. Este es el driver al cual apostamos para maximizar la fidelización.
Profundizar en este entendimiento y conseguir información “accionable” va a ser el foco de trabajo del equipo del programa Tu Farmacity para el 2021.
PT: ¿Qué incidencia tiene el precio y las ofertas en las decisiones de compras en este contexto? ¿Hay diferencias territoriales significativas al respecto?
DFS: Nuestro posicionamiento de precio es bastante consistente a lo largo de los años. Somos un retail que jugamos fuerte en ofertas, acompañado con un surtido amplio y con una experiencia de compra esmerada, por arriba del promedio. Pero esta estrategia no es aplicable a todos los formatos, y menos a todos los canales. Un ejemplo claro de esto es lo que ocurre en el modelo de marketplace. La plataforma hace de “ecualizador” de la experiencia, y el surtido, el precio final y las cuotas pasan a tener un rol mucho más fuerte a la hora de la decisión de compra.
Definir y gestionar una estrategia de precio en “real time” para cada formato digital será uno de los desafíos más importante del sector.
PT: ¿Qué estrategias comerciales tienen previsto aplicar en este todavía incierto 2021?
DFS: Hay varios puntos en los cuales queremos apalancar nuestro crecimiento para los próximos años.
Por un lado, la venta a través de canales digitales. Queremos seguir desarrollando nuestras capacidades en todos los aspectos. Para esto, en septiembre del 2020, mudamos la operación logística de farmacity.com a un operador externo. Esto nos permitió aumentar el surtido (lo duplicamos en 6 meses) y al mismo tiempo podemos generar más pedidos reduciendo los tiempos de entrega. En este mismo sentido, iniciamos un cambio en la forma en la que operan nuestros equipos comerciales, pasando de equipos exclusivos por canal, a equipos omnichannel, donde ganamos especialización y una visión 360 de la categoría.
Otro eje de crecimiento es la salud. El año pasado desarrollamos servicios como la
“reserva de medicamentos” y “el envío a domicilio” y este año estamos trabajando en llevar esos servicios, al mundo digital. Estos días activamos un nuevo servicio, la reserva de turnos para las campañas de vacunación. De esta forma nuestra página deja de ser 100% transaccional y pasa a ser, además, una plataforma de servicios de salud.
Por último, el eje de la belleza, que atraviesa a todos los formatos y canales que trabajamos. En este caso el desafío es seguir desarrollando nuestra inteligencia comercial y nuestro entendimiento del cliente, para poder ser jugadores de peso en un mercado altamente competitivo.
PT: En el ecosistema de RRHH se está hablando mucho de metodologías Ágiles para planificación y ejecución, en mi opinión esta ha sido siempre una característica fuerte de las áreas comerciales. ¿Cómo ves el tema?
DFS: Con la apertura de distintos formatos, la expansión de la red y el desarrollo de nuevos canales nos vimos obligados a repensar las estructuras.
Este proceso empezó hace unos años, y hoy estamos en un estadio que podría decirse intermedio; donde el viejo organigrama ya casi no refleja la dinámica real de los equipos, sino que hay como 2 planos de trabajos.
Un plano contiene a la estructura piramidal, donde se genera el “día a día” o “business as usual”. Pero en paralelo, está el otro plano, que contiene grupos o células, formados por integrantes de distintos equipos y donde la jerarquía es relativa. Aquí es donde se atacan otros aspectos del negocio: puede ser solucionar algún tema puntual, desarrollar alguna capacidad específica (que luego derrama al otro plano y pasa a ser parte de la capacidad instalada) o pensar en temas que requieren un nivel de reflexión que es difícil de lograr en la “trinchera”
RSE – Responsabilidad Social Empresaria
PT: Farmacity siempre tuvo como fortaleza promover trabajo interno de equipos. Escucha participación y acciones hacia la comunidad. ¿Qué nos podrías compartir de esos temas en el hoy?
DFS: En Farmacity entendemos como parte de nuestra cultura organizacional el interés en involucrarnos con las comunidades en las cuales estamos presentes. Todas nuestras acciones de responsabilidad social están centradas en cuidar y promover la calidad de vida de las personas, su bienestar integral. En este sentido, aspiramos a ser motor de cambio para el desarrollo de una sociedad más igualitaria e inclusiva.
En línea con esto, lanzamos nuestros Pilares de Diversidad (Género, Vulnerabilidad, Discapacidad y LGBTQ+), que son los que hoy nos representan y nos permiten reconocer el camino recorrido, y definir el aspiracional que deseamos para así potenciarnos y transformarnos como organización y como sociedad, centrada en la promoción y en el respeto de los derechos humanos.
Entre las acciones más destacadas del año, se encuentra:
“Look que Transforma”
Junto al Ministerio de Justicia y Derechos Humanos de la Nación y Junto a la Dirección Nacional de Readaptación Social y la Dirección de Asistencia de Personas Bajo Vigilancia Electrónica, relanzamos “Look que transforma”, un programa de capacitación para mujeres que se encuentran bajo régimen de prisión domiciliaria con monitoreo electrónico o que han sido liberadas recientemente. El objetivo del programa es contribuir con el empoderamiento, formación profesional, emprendedorismo, reinserción laboral e inclusión social de las mujeres participantes. Las capacitaciones, diseñadas y dictadas por las asesoras de belleza de las tiendas Get The Look, fueron en maquillaje, cuidados de la piel y manicura.
Fundación Huésped:
Con motivo del Día Mundial de la Lucha contra el VIH, Farmacity se unió a Fundación Huésped y lanzaron en conjunto una campaña de concientización y prevención para contribuir a bajar las estadísticas del VIH en la Argentina.
MAO
En Farmacity entendemos que el compromiso social desde la gestión es nuestra forma de sentirnos parte de la compañía e involucrarnos con la comunidad. En este marco, llevamos adelante Manos a la Obra, el programa de voluntariado corporativo que invita a los colaboradores y colaboradoras de Farmacity a presentar un proyecto solidario para que la compañía financie. En este sentido, concreta proyectos ideados por la vocación solidaria de los colaboradores, en alianza con una institución sin fines de lucro. De esta manera, la iniciativa busca fortalecer las comunidades donde vivimos y trabajamos, y promover así nuestro involucramiento en las problemáticas sociales.