Sebastián Dalla Ba
Especialista en Category Management, Consumer & shopper insights & eCommerce specialist para Consumo Masivo
Cerveza Rabieta nació en 2017, hace solo 4 años y hoy factura más de 100 millones al año. Recientemente realizó su primera venta de exportación: 150.000 latas a China, también inauguraron una nueva planta en Pilar y no dejan de sumar puntos de venta de supermercados para la comercialización de sus productos. Pero, ¿Quiénes están detrás de esta marca que no para de expandirse en el mercado? Para conocer en detalle sus orígenes, su actualidad y sus planes entrevistamos a dos de sus seis socios.
Gustavo Pabo Schickendantz (en la foto en remera verde militar) es uno de los socios gerentes fundadores a cargo de la estrategia y el marketing. Su carrera en el mundo de la segunda bebida alcohólica más consumida del planeta comenzó hace más de 20 años en la compañía Heineken. Otro de los socios entrevistados es Ruben “Cacho” Diciero (en remera con inscripción IPA y gorra roja de Rabieta), actual maestro cervecero que que fue Gerente General de las Malterías y Gerente Nacional de Calidad de Cervecería y Maltería Quilmes.
Gustavo, Cacho; antes que nada, gracias por brindarnos esta entrevista. Para empezar, te quiero preguntar algo que no encontré en ningún artículo sobre la marca, ¿Por qué se llama Rabieta? ¿De dónde surge el nombre? ¿Por qué la denominan como “malcriada”?
Gustavo: Es el secreto mejor guardado (risas). No te voy a decir la cuestión técnica, pero está relacionada con el ADN de los socios, con la configuración del negocio que estábamos planteado. Un nombre que refleje el aspecto funcional del producto de altísima calidad, y a lo artesanal: la inspiración llegó desde el lado de los caballos, nuestro logo tiene una herradura. Nacimos en el Hipódromo de Palermo frente al Campo Argentino de Polo. El vínculo fue natural. Respecto de lo “malcriada” hay una analogía muy fuerte entre la crianza de caballos y la cerveza artesanal. El malcriado es darle lo mejor de lo mejor para llegar a un resultado excepcional: sea un caballo, o una cerveza. Y “Rabieta” está vinculado con la “rabieta del alma” que tuvimos los socios al encarar el proyecto, al sentirnos un poco incomprendidos: “llevar cerveza artesanal al living de la casa de los consumidores y en una lata” no le hacía mucho sentido a la tradición de lo artesanal. Creemos que fuimos provocadores y rupturistas en crear un producto así.
Rabieta ya es un caso de éxito en la comunidad de negocios de la Argentina, en ese sentido, ¿Cuál crees que es el diferencial que la marca posee que los ubica tan bien posicionados respecto de la competencia?
Gustavo: La cerveza artesanal por definición tiene que tener oferta de variedad y sabores, y por supuesto la calidad que no es solo del producto del final, sino la calidad en todos los procesos: desde la mezcla de ingredientes para la elaboración a la pasión, creatividad y cuidado del detalle puesto al servicio de la distribución, para que la cerveza llegue con la misma calidad a la canilla de La París o al supermercado más lejano del país. Volviendo a la pregunta, nosotros no hablamos de competidores. Nosotros queremos que toda la categoría crezca: hablamos de colaboracionismo. No me gusta decir competidor. El gusto es subjetivo y todos los que hacemos cervezas artesanales las hacemos con pasión, y calidad.
Cacho: parte del modelo de negocio es hacer cervezas colaborativas junto a otras cervecerías del país. Tratamos de ayudarnos en conjunto. Aportar energía y estilos entre pares.
Gustavo: es igual de importante la receta como la logística, para nosotros. Y creemos que eso es un diferencial. Pasión y proceso artesanal en todo el proceso.
El producto tuvo al principio una manera de comercialización casi directa y exclusiva, tiempo más tarde llegan a los supermercados, ¿Cómo fue esa decisión? ¿Creen que fue clave para atravesar el 2020 con los bares cerrados?
Gustavo: Realmente fue clave para poder sortear la crisis del Covid-19 de la mejor forma. La planta la abrimos 7 meses antes de que estallara la pandemia. La relación ideal actual entre cerveza tirada y latas y botellas es 40/60. Es un número que aún no conocemos porque la lata (y la botella) aún tiene potencial de crecimiento.
Otro punto en el que están siendo exitosos, es en la ejecución de punto de venta, en el confluyen con jugadores globales que son gigantes con mucho poder de impacto. Desarrollaron un plan conjunto con BMO. ¿Cuáles crees que fueron esos puntos claves que lograron el diferencial?
Gustavo: Cuando uno comienza a imponer el producto y no realiza comunicación en medios tradicionales como publicidad en televisión o vía pública, la ejecución en punto de venta pasa a ser clave. Yo prefiero mucho más que el consumidor haga contacto proactivamente con el producto en el punto de venta, a que lo busqué porque lo vio en la tele. Creemos que es mucho más genuino ese contacto cara a cara, que pueda ver, que pueda leer. Para nosotros la introducción al supermercado no era sumar un canal de ventas, era darnos a conocer al público masivo. Hay personas que no van a bares, personas más grandes, que quizás saben que lo artesanal está bueno, que reconocen la calidad, pero que leen IPA y piensan: “IPA que?” (risas). Es por eso que nuestra estrategia, y que está en el ADN de la marca, es el respeto al consumidor en poder ayudarlo a elegir de la mejor manera. BMO hizo un muy buen trabajo para que podamos tener la mejor reposición. Fue exitoso poder transmitir lo que la marca quería. También posibilitó que otras marcas artesanales pudieran entrar en la góndola, de alguna manera allanamos un poco el camino y generamos permeabilidad con el retail. Creció el espacio y todas las marcas lograron su lugarcito en la góndola. Es clave la hermandad que generamos con otras marcas, es súper necesario. Hoy vas a un punto de venta y nuestra categoría le ganó espacio a otras bebidas, por ejemplo los vinos.
Con respecto a la exhibición en los supermercados, finalmente, la Ley de Góndola incluye a las bebidas en la reglamentación, ¿Creen que será un beneficio para ustedes ya que entrarían en la categoría de PyMEs?
Gustavo: Sí, estamos incluidos. Para Rabieta, y el resto de las marcas, es bienvenida. Es beneficioso. Me gustaría que también se incluyeran locales de menos de 800 m2, al menos para nuestra categoría, que es una categoría destino en locales chicos y que ha demostrado tener una rotación acorde. De todos modos lo celebro, es un buen paso hacia adelante. El mensaje más allá de la ley, es importante, encontrar un modelo de negocios que permita el crecimiento de las PyMES. En el caso de las cervezas artesanales, son una fuente genuina de generación de empleo de calidad: por cada 10 empleados que trabajan en una marca de cerveza artesanal, hay solo 1 en una industrial.
Sabemos que exportar en nuestro país no es tarea sencilla, así que imagino que estarán super orgullosos de haber logrado el primer embarque de 150.000 latas a China. ¿Cómo surge ese mercado? Entiendo que en entrevistas anteriores apuntan como principales destinos a países limítrofes.
Gustavo: China para nosotros es una cuestión simbólica. Sabemos que en perecederos conviene exportar a mercados cercanos, ya que cuanto más alejemos, se incrementa el tiempo de viaje y se dificulta la operación para mantener la calidad óptima.
Cacho: en sí la cerveza no vence, algunas ganan sabores con el tiempo, especialmente aquellas con mayor graduación alcohólica. De todos modos, por protocolo, todas duran 12 meses. En todo caso se añejan en nuestra barrica: algunas de vino ,otras de whisky. Esos 6 o 12 meses, los hacemos en la planta.
Gustavo: volviendo a la exportación a China, nos llena de orgullo poder llevar el nombre de Argentina al mundo. Poder exportar en condiciones acordes es sinónimo de calidad. Nuestra primer “Rabieta” fue llevar la cerveza artesanal de los bares a las casas, y ahora de la Argentina a China. Fue curioso porque el caso Rabieta se incluyó en una cátedra de la Imperial College Business School de Londres, allí un alumno de China dijo que la había probado en una karaoke de Shanghai. Para nosotros estas cosas son vitales, son la chispa que nos mantienen en movimiento.
En los últimos años, la comunicación de esta categoría dejó de ser tan masculina y comenzó a hablarle a las mujeres consumidoras que habían estado relegadas en los planes de las marcas. ¿Cómo manejan ese punto en Rabieta? ¿En el directorio son todos hombres?
Cacho: Hay mujeres en roles súper importantes de Rabieta. Lucía, es la maestra cervecera de La París diplomada en Brasil. Que ella sea mujer nos ayuda muchísimo a entender los perfiles. También la gerente del bar, Sabrina. La gerenta de marketing. Y así varios casos más. No creo que haya una cuestión de género en la elección de tal o cual cerveza. Históricamente la IPA era masculina, porque era amarga, y hoy se consume a la par indistintamente del género. Y cada vez más hombres consumen hoy una Honey. Es descubrir nuevos sabores.
Gustavo: No hay una mirada de género sobre tomar cerveza. Hoy en el bar hay más mujeres que hombres que toman y disfrutan a la par que los hombres. El craft permitió invitar a las mujeres al consumo de cerveza: hoy el consumo de cervezas en un bar podría estar ubicado en 60/40 [hombres / mujeres]. Hace 5 o 10 años era 80/20. Rabieta desde su locación invita un poco más al género femenino. Le imprime más glamour, propone estilos y sabores más acordes a ambos géneros y eso impacta en el consumo; en nuestro Instagram la proporción femenino / masculino es 50 y 50.
Hay una tendencia global en el mercado de las bebidas alcohólicas en lanzar productos con menor graduación o directamente sin alcohol, ¿Está esto en sus planes?
Gustavo: Tenemos varios proyectos, el más próximo es la creación de un producto apto celíacos, es decir sin gluten. Sin alcohol aún no está definido. Hicimos pruebas en el bar, pero no tuvo mucha repercusión. Hoy por hoy ya tenemos una cantidad de sabores muy variada. Sabemos que es una posibilidad concreta para lograr un producto más inclusivo. Pero no queremos entrar en más segmentos, queremos consolidar lo actual.
Cacho: Tenemos un portafolio muy amplio, cada receta tiene sus maltas, sus lúpulos. Incorporar un nuevo producto, un nuevo SKU, es muy complejo. También trabajamos con in/out, sabores más de invierno, por ejemplo la coffee stout que hicimos el año pasado.
Gustavo: tomamos el riesgo de incluir sabores nuevos, pero sin poner en riesgo la calidad, es nuestro norte.
Entiendo que en los planes futuros está la incorporación de un bar en la flamante fábrica de Pilar y que la revitalización de “La París” fue algo asombroso, ¿Está en sus planes recuperar otros edificios históricos?
Gustavo: hoy nuestro foco está en poder crear un punto de encuentro para nuestros consumidores acá en Pilar, en el bar de la planta. Nutrirnos de ellos y permitirnos la interacción generando una experiencia cervecera cara a cara. Pre pandemia teníamos 1500 personas por día en “La París”, queremos volver, a medida que se pueda, a esos números. A largo plazo queremos llevar la experiencia de nuestros bares Rabieta a otros puntos del país: Córdoba, Mendoza, etc.; pero no en lo inmediato porque de momento el COVID nos genera incertidumbres y dificulta bastante el despliegue inicial.
Gustavo y Cacho, nuevamente muchas gracias por abrirnos las puertas de Rabieta.
