Nuevos Productos: ¿Cómo calcular su correcta exhibición?

Por Sebastián Dalla Ba
Especialista en Category Management, 
Shopper Insights y eCommerce para FMCG.

 

En artículos anteriores hemos hablado acerca de la importancia de la innovación en las categorías de consumo masivo, y como crear un hábito nuevo en los usuarios es más efectivo que tratar de cambiar uno ya existente.

Según Kantar, para que un lanzamiento sea considerado exitoso el mismo debe alcanzar al menos un punto de penetración en los primeros 7 meses de venta. Considerando que en Argentina hay alrededor de 12 millones de hogares, esto significa algo más de 100 mil hogares. En mercados maduros (o más grandes) se esperan 500 mil. Otro estudio de la misma consultora indica que la innovación (nuevos productos) representan en UK el 8% de las ventas de FMCG, pero en nuestro país la cifra no llega a la mitad.

Parte del éxito del lanzamiento estará dado también por la distribución alcanzada, sin embargo es difícil establecer una relación directa entre esta variable y la penetración: la distribución se mide en los puntos de venta (Nielsen, Scentia, etc.) y la penetración en los hogares (Kantar).

¿Cómo se calcula la exhibición de un nuevo producto?

Entonces sabiendo la importancia de alcanzar cierta cantidad de hogares en un periodo relativamente corto de tiempo es clave que la exhibición del lanzamiento sea la correcta.

Intrínsecos al producto:

• Categoría: ¿En qué categoría se lanza dicho producto? En muchas innovaciones este punto primario puede no estar claro. Es importante tenerlo definido y consensuado por todas las partes . Por ejemplo, los limpiadores para pisos plastificados están en una zona gris entre los Limpiadores de Grandes Superficies y las Ceras para Pisos. Algunos proveedores los consideran dentro de una categoría, otros en otra, y lo mismo sucede con los retail.

• Árbol de Decisión: Definida la categoría, debemos realizar un doble clic para decir en qué segmento se ubicará este producto. El CDT (Consumer Decision Tree) es como se mapea la misma en la mente del shopper.

• Tipo de innovación: ¿Qué grado de innovación tiene el nuevo producto? ¿Es solo un cambio en el tamaño del pack? ¿El refill de un empaque primario? ¿Una fragancia o un sabor nuevo? o, ¿Una innovación más grande? Más preguntas que debemos hacernos para entender la ubicación del mismo, y en qué cantidad.

• Canibalización: muchos lanzamientos traerán cierto porcentaje de ventas incrementales, pero otros terminarán “comiendo” ventas a productos actuales. Es importante lograr calcular ese número para poder entender cómo afectará la exhibición.

• Pronóstico de Ventas: conocer lo que la compañía espera vender para los próximos meses es necesario para calcular la exhibición del lanzamiento. A su vez, el área de CatMan es responsable de otorgar el input del llenado de canal.

• Altas y Bajas = reemplazos: como un toma y daca, básico para la cooperación entre industria y canales de venta. Idealmente considerar bajas de producto o desclusterizaciones para ciertos formatos. Es válido considerar altas genuinas para los formatos grandes, pero sabemos que no será posible en los formatos más chicos.

• Buenas prácticas: es útil apalancarse en lo que sucedió o sucede en otros mercados con este producto. En compañías con más de un mercado los lanzamientos pueden no ser simultáneos entre países, esto nos puede dar información útil sobre qué sucede con el lanzamiento. También en compañías nacionales cuando los lanzamientos se dan con diferencia temporal entre ciudades y regiones. Puede ser en particular de nuestra propia compañía, o en general de la categoría cuando internamente no poseemos dichos datos.

Extrínsecos:

• Publicidad: ¿Qué publicidad va a tener el producto en el futuro? Si es de una marca existente, ¿Qué publicidad ha tenido en el pasado? Podemos tener la mejor exhibición del mundo, pero si el shopper no conoce el producto, no servirá de mucho. La estrategia debe ser 360ª y tiene que estar integrada. Al referirnos a la publicidad hacemos referencia a la tradicional (medios), pero también a toda la inversión que se realiza en el punto de venta en cuanto a distintos elementos de material POP.

• Poderío de la marca: Si bien el brand awareness no es una métrica propia del área de CatMan, debemos tenerlas en cuenta para nuestro trabajo. Es información que debemos llevarle al cliente al momento de realizar la presentación.

• Reputación de la empresa: Cuando estamos al frente de una marca nueva, pero de una empresa con trayectoria, debemos apoyarnos en ella. Es fundamental utilizar dichas credenciales a favor del nuevo producto.

• Tendencias de la categoría: ¿Es una categoría en crecimiento? ¿Está en caída? Hay góndolas más calientes y otras más frías. Hay categorías en detrimento que tienen grandes espacios consolidados y otras en expansión, pero con espacios aún reducidos. Siempre podremos trabajar en exhibiciones cruzadas o de doble exhibición, pero la góndola primaria será la cuna del nuevo producto. Si aún no tenemos historia propia, podemos utilizar la de la categoría o el mercado.

“El área de Category Management debe ser implacable en la objetividad al momento de realizar estos análisis para no perder credibilidad ante los clientes.”

¿Qué sí? ¿Qué no?

No todos los productos son para todos los clientes y para todos los formatos. El equipo de Marketing, muchas veces, desea tener a los lanzamientos en todos los puntos de ventas del país. Como especialistas en CatMan, sabemos que esto no es posible porque la góndola, lamentablemente,  no es infinita.

¿Qué información desean conocer los clientes para decidir si incorporar o no el lanzamiento y de qué manera?

• Ventas incrementales: hay que ser lo más realistas posibles respecto de la canibalización para conocer la incrementalidad correcta. Sumar un nuevo SKU no es tarea sencilla y siempre se querrá que esté agregue valor.

• Clusterizado por formatos: quizás una nueva línea de productos incluye, por ejemplo, 10 SKUs. Solo en los formatos más grandes incluiremos a todos a ellos. Mientras que en los formatos más pequeños puede ser que sean algunos pocos, o incluso ninguno.

• Cantidad de frentes: este es el paso final y es el corolario de todo el análisis. La confección del planograma parece sencilla, pero es la finalización de un arduo trabajo previo.

• Revisión: presentado y entregado el anàlisis no termina el trabajo. Debemos revisarlo periódicamente para medir la perfomance, conocer los desvíos y poder corregirlos para optimizar el trabajo ya realizado. Como bien sabemos CatMan es un trabajo constante y no un proyecto puntual.