En la recuperación de COVID-19 … el propósito de la marca es el punto de partida necesario
30 de noviembre de 2020
COVID-19 ha causado estragos en los negocios. En Global Business Compass, nuestra encuesta a casi 4.500 líderes empresariales en todo el mundo, el 57% de los líderes empresariales dijeron que sus negocios seguirían sufriendo económicamente un año o más después de que ‘termine’ COVID-19, y el 27% espera que la recuperación tarde dos años. o más. No es imposible recuperarse del caos de 2020, pero hoy se necesitan acciones decisivas.
En Kantar, hemos identificado tres imperativos para que los especialistas en marketing respalden el repunte y la recuperación de su negocio. El primer imperativo gira en torno al alma misma de su negocio: adoptar el propósito como un elemento central de su estrategia de marca.
¿Cómo deberían las marcas cambiar sus estrategias como resultado de COVID-19?
En nuestra investigación, el 64% de los líderes empresariales dijeron que necesitarán revisar sus prioridades estratégicas a largo plazo, y el 79% dijo que necesitan evolucionar su estrategia central. Las empresas entienden que deben reaccionar ante el cambio y que el cambio está aquí para quedarse; El 90% de los líderes empresariales que encuestamos esperan que el comportamiento del consumidor establecido durante la pandemia persista después de la crisis. Pero el 48% de los encuestados dijeron que gastarían menos en comprender los cambios en el comportamiento del consumidor. ¿Cómo pueden evolucionar las estrategias sin comprender mejor las nuevas necesidades de los consumidores?
La gente ha cambiado sus prioridades
Instamos a las empresas a que se tomen en serio los cambios en las prioridades de los consumidores. Como parte de nuestro Barómetro COVID-19 , preguntamos a las personas cómo afectará la pandemia su forma de pensar y comportarse. Las respuestas más comunes fueron, quizás como era de esperar, atribuir más importancia a sus seres queridos (30%) y disfrutar de la vida (27%). Pero no se trataba solo de familia y diversión. El 21% dijo que la pandemia los había llevado a hábitos más amigables con el medio ambiente; El 16% dijo que se enfocaría más en iniciativas ambientales y el 12% dijo que sería menos egoísta. El 14% dijo que atribuiría más valor a las marcas honestas.
El estudio del Barómetro COVID-19 también mostró que el 20% de las personas de entre 18 y 34 años sienten que las marcas deberían ‘guiar el cambio’ (desempeñar un papel activo para hacer del mundo un lugar mejor), aumentando al 27% durante el transcurso del bloqueo. Si se dirige a una audiencia más joven, existe aún más presión para considerar lo que representa su marca.
El propósito y la sostenibilidad realmente marcarán la diferencia
El propósito es el impacto positivo que se produce en la vida de las personas y en el mundo en el que viven. Las marcas siempre han afectado la vida de las personas y el mundo en el que viven, y pueden ser una fuerza estabilizadora durante una época de inestabilidad e incertidumbre económicas. Ahora están bajo una presión cada vez mayor para posicionarse en temas como la diversidad, la justicia racial, la sostenibilidad y la comunidad.
En una investigación anterior a COVID-19 de nuestro Global Monitor, el 85% de los consumidores dijeron que es importante comprar a empresas que apoyan las causas en las que creen. A medida que las personas comienzan a interesarse más en lo que compran y en lo que sucede en el mundo que les rodea, los propietarios de marcas deben sentarse y tomar nota.
Nuestro análisis encuentra que el 51% de BrandZ Growth Brands desempeña un papel activo en el apoyo a la sociedad. Sin embargo, solo el 34% de las empresas en general planean hacer precisamente eso. El 48% de BrandZ Growth Brands ofrece apoyo financiero y no financiero a las comunidades locales; en comparación con solo el 29% de todas las marcas. Sabemos que un propósito fuerte está ligado al crecimiento. Entonces, ¿qué necesitas hacer?
Familiarizarse con el propósito de la marca
Reflexione sobre por qué se inició la empresa. ¿Qué necesidades explícitas o implícitas estás satisfaciendo? Considere el impacto que puede tener en la vida de los usuarios, funcional o emocionalmente. Aquí es donde el conocimiento humano profundo es valioso: debe enraizar su propósito en esos conocimientos relevantes y volver a interactuar con sus consumidores de una manera transparente y significativa.
Hay muchas buenas razones para adoptar una estrategia orientada a un propósito, pero también hay obstáculos que evitar . Si su propósito no va más allá de una declaración bien escrita, y en realidad no está tomando medidas para hacer del mundo un lugar mejor de la forma en que lo ha identificado, lo descubrirán y dañará su marca. Si el propósito no tiene sentido para sus objetivos comerciales, los esfuerzos fracasarán. Además, y esto requiere una comprensión más profunda de la base de clientes de su propia marca, el propósito tiene que «encajar» con lo que la gente ya sabe sobre usted. Tiene que ser auténtico. ¿Cómo puede hablar de su propósito de una manera que sea exclusivamente «usted»?
Pregúntese: ¿está listo para hacer sacrificios por el bien público? ¿Puede adoptar una postura proactiva y pública sobre los problemas sociales?
El propósito liderado por la marca toma diferentes formas
Piense en el propósito como un elemento vivo y respirable de su comunicación, producto, experiencia y compromiso, más que como un concepto aislado.
El propósito se trata de un compromiso. Muchas empresas de bienes de consumo masivo hablan de hacer del mundo un lugar más saludable; los servicios financieros pueden considerar el bienestar financiero. Donde tienen éxito es donde hay algo más allá del marketing: considere el Yakult Central Institute, donde la marca de bebidas probióticas en realidad lleva a cabo un programa más amplio de investigación científica y cultural sobre el bienestar físico y social.
El propósito debe estar integrado con su producto. Si su propósito es hacer que los deportes, la moda y la buena comida sean accesibles para muchos, tiene sentido considerar la experiencia de compra completa e innovar para eliminar los puntos débiles en el recorrido del cliente.
El propósito también se manifestará en la experiencia y en las comunicaciones para su marca. Nunca subestimes el poder de ser transparente en tus metas, cumplir tus promesas y hacer lo que dices que harás, de manera consistente.
El único camino es hacia arriba
El propósito es cada vez más importante para los consumidores. Está muy claramente relacionado con el crecimiento de la marca y los resultados comerciales. Los líderes empresariales y los especialistas en marketing deben poner el propósito en el centro de lo que hacen, no solo para ‘hacer del mundo un lugar mejor’, sino también para comprometerse con las demandas de las personas que le compran y fortalecer su marca.
