Por Diego Del Rio. Fundador de DELRIO Consultora
Trabajó catorce años en la industria de Centros Comerciales.
Fue Gerente de Marketing de IRSA Propiedades Comerciales, Center Manager de Patio Bullrich y de Dot Baires Shopping.
Contacto: diego@delrio.biz
La pandemia (más allá de los temas de salud) es un laboratorio de experimentos en materia de retail y centros comerciales. Uno de los más extremos es el “shopping sin experiencia”, una pesadilla de los marketineros.
Durante los meses de cuarentena, la pandemia nos brindó algunas “pruebas de mercado” que jamás hubiesen sucedido de otra manera. La más notoria fue la compra online masiva y prácticamente obligatoria. No habiendo otra manera de comprar, los consumidores adoptaron rápidamente los medios digitales. En Argentina, según un informe de la CACE el 36 % de la gente compró por primera vez en línea, con un alto nivel de satisfacción.
En un webinar reciente, Carlos Lecueder (del Estudio Luis Lecueder) comentaba que en Uruguay la venta online pre pandemia era del 10% en los rubros shoppings. Durante el poco tiempo que estuvieron cerrados los centros comerciales, la venta digital pasó a 40% pero bajó a un 15% del total una vez reabiertos los shoppings. En principio, este testeo masivo habría resultado en el país vecino en un crecimiento del 50% del canal.
Hasta los malls se animaron a salir a vender online. Desde las tímidas y rápidas propuestas de vender por WhatsApp hasta los proyectos más ambiciosos de marketplaces que se vieron en la región, la industria comenzó a pensar en digital. Este primer impulso deberá continuar más allá de la pandemia para demostrar su éxito.
Posteriormente, tras la apertura de los centros comerciales, estamos viviendo una nueva prueba de concepto: el shopping sin experiencia. La visita del cliente hoy es totalmente funcional. Entra, compra y se va. No porque quiera, sino porque la gastronomía y el entretenimiento están cerrados. No hay nada para hacer más que dar vueltas.
Sumado a esto, entre un 15 y 20% de los locales se encuentran cerrados y probablemente no vuelvan a abrir en el corto plazo. Las zonas frías se han tornado congeladas y deberemos esperar unos cuantos meses para que la industria vuelva a recuperarse.
La visita al shopping pasó de ser algo placentero a algo aburrido. Como dice el título de la nota, un shopping sin experiencia. En el último Recon Latam de la ICSC escuchábamos a Carlos María Giraldo del Grupo Éxito decir que para la apertura de Viva Envigado (Colombia) se habían planteado como objetivo que los consumidores permanezcan 10 horas en el lugar. Todo un diseño de customer journey para lograr que la familia pase gran parte de su día en el shopping.
Simultáneamente, los malls a cielo abierto la han tenido un poco más fácil. El miedo al contagio es muchísimo menor, la gastronomía al aire libre es aceptada y, aunque el entretenimiento falta, la visita puede extenderse un poco más.
Para muchos en la industria, hablar de experiencia es algo soft o accesorio. Hoy estamos viendo la importancia que tiene la conjunción de todas las partes en este engranaje que son los malls. Las tres Fs, Food (comida), Fashion (moda) y Fun (entretenimiento) son relevantes, a los cuales también podríamos sumar los servicios.
Estamos llegando a diciembre y se acercan las navidades. Es momento de tratar de recuperar la magia en los shoppings. En este hemisferio, donde parece que vamos saliendo de la crisis (aunque sea por unos meses), los malls pueden traer un poquito de sensación de normalidad. Si no se logra transmitir el espíritu navideño claramente los consumidores van a notar que les falta algo. Y es una de las ventajas que el canal físico tiene sobre el online.
Showroom de Navidad de Artis Deco
El 2021 aún es una incógnita. La llegada de la vacuna será la campana de largada para una vida offline, mejorada por todo lo que hemos aprendido como consumidores en estos últimos meses. Por esta razón, los planes de marketing que se preparen para el año que viene tienen que incluir dos ítems al tope de la lista:
Experiencias atractivas: aquellos que tengan lugar para eventos, activaciones o pop ups, tienen que ir trabajando propuestas diferenciadoras del resto. Preferiblemente sin contacto y con distancia social. Lo difícil va a ser manejar los timings pero los planes deben estar listos para ser ejecutados.
También es un gran momento para trabajar en los equipos de ventas de las marcas. La impersonalidad del canal digital brinda la posibilidad de diferenciarse en servicio desde las tiendas.
Tecnología para reducir la fricción: la vida online nos acostumbró a no a hacer filas, a que nos traigan todo y a ser impacientes. Aprovechemos la gran cantidad de personas que aprendieron a bajar apps, pedir online y dejar sus comentarios para brindar un mejor servicio y recolectar información.
Unos meses atrás hablábamos de la aceleración que había tenido la tecnología en la vida de las personas. Adoptar no significa reemplazar. Volveremos a las tiendas y los centros comerciales como el verano europeo demostró. Pero las que cambiaron son las expectativas de los clientes. Eso es lo que no hay que perder de vista. Tenemos que dejar atrás el shopping sin experiencia.
