Por Santiago Martierena
Responsable de Trade Marketing en Fratelli Branca Distillerie
No hay termómetro más eficaz a la hora de tomar decisiones de estrategia de canales que el comportamiento del Shopper en sí mismo. Mi invitación, con el siguiente texto, es que juntos repasemos las tendencias y movimientos registrados sobre este tema.
Escribo esta nota en Noviembre del 2020 en Buenos Aires, atravesando una Pandemia que nos invita a estar en nuestros hogares más de lo que quizás deseamos. Tengo 28 años de edad y muchas ideas en la cabeza, las cuales voy a intentar plasmar en las siguientes líneas.
Quienes solemos rondar por el rubro del Trade Marketing y sus áreas aledañas, hemos escuchado hablar de una posible discusión entre el Punto de Venta físico y el Punto de Venta virtual, pero la primera y principal pregunta que me aparece es, ¿Por qué debemos enfrentar uno al otro?
Algunos años atrás, por el 2014, un colega me enseñó que ante una situación de resolución de conflictos uno debe posicionarse en el “Gemba” – término japonés que significa `lugar de trabajo´ o `donde suceden las cosas´-, ya que desde allí uno puede ver con claridad cuál es la problemática a tratar y cómo sortearla de la mejor forma. Esto mismo sucede cuando se habla del comportamiento del Shopper.
Tal como decía, en un marco de Pandemia y aislamiento preventivo, las cifras en las cadenas de supermercados, mayoristas, autoservicios y otros canales de venta se muestran de forma positiva con una interrelación activa con sus clientes. Haciendo hincapié en las medidas de higiene y seguridad necesarias, vemos los estacionamientos llenos, las filas extensas y las góndolas “picadas”, como le decimos a los huecos que se forman en las exhibiciones debido a la compra de productos.
Este hecho, no solo despierta el interés de los retailers, desde el grupo internacional, hasta el fiel autoservicio de barrio, sino también de las empresas que comercializan sus productos. Retomando la disyuntiva antes planteada, junto con el contexto adverso el cual se atraviesa, debido al mismo comportamiento del Shopper, las empresas pueden vislumbrar una estrategia clara de comercialización en canales de venta: explotar la relevancia del Punto de Venta físico.
Dejando en claro según lo expuesto que el mismo Shopper sigue optando por realizar sus compras de manera física, pasamos el foco a la diferenciación y el destaque de las empresas a la hora de tomar contacto con sus clientes.
Sabiendo dónde deben apostar, resta por ver qué van a comunicar y cómo van a relacionarse con el Shopper. Es acá donde entra en juego la creatividad de las empresas y sus Partners a la hora de ejecutar en el Punto de Venta, en búsqueda de la eficiencia y la eficacia.
Por otro lado, lo que antes era una oposición entre lo físico y lo virtual, se vuelve un complemento o una correlación ya que los estudios indican que los medios digitales sirven como fuente de información (promociones, eventos, descuentos, etc.), pero el paso final o acto de compra se lleva a cabo de forma física al interrelacionarse con el producto desde lo sensorial.
En resumen, posicionándome en los zapatos de mi labor en el área de Trade Marketing, y viendo los hechos mencionados en estos párrafos, arribo a la conclusión del mantenimiento del liderazgo del Punto de Venta físico, incluso aún en un contexto adverso, siendo mi principal argumento, el comportamiento del Shopper per sé.