por Javier Ricciardi
Fundador y Director de Paradigma desde 1988.
javier@inter-paradigma.com
El Punto de venta es un campo de batalla, donde las marcas luchan por atraer atención del consumidor.
En la práctica profesional, muchas veces nos encontramos con un proyecto donde conviven varias en el mismo espacio. Esto sucede frecuentemente en perfumería en Latinoamérica, ya que un distribuidor puede estar representando a varias compañías extranjeras, o a una compañía que tiene varias marcas, y tener un solo espacio para exhibirlas.
Esto se da en tiendas departamentales y también en aeropuertos.
Pero las compañías matrices tienen sus propios lineamientos para cada marca, un departamento de Retail en su main headquarter, y su book, generalmente llamado. “Guidellines brand” o “Technical Book”.
Cada uno entonces lucha por encontrar el mejor espacio dentro del área asignada, y de imponer sus materiales, colores, visibilidad del logo, etc.
Quizá es algo lógico, pero no funcional. Cada marca piensa y sostiene que la suya es la mejor, la mas famosa, la que mas vende!!!.
Para empezar, la cuestión de “Mejor lugar para estar” no es tan sencillo de determinar.
Está la forma en que la gente circula en una tienda, según los accesos, escaleras y puntos de interés, se determina lo que comúnmente llamamos “Main Traffic”. Esto da un primer punto a considerar. En teoría, cuando mas cerca del Main traffic, mejor.
El otro aspecto importante es estar en Backwall, con mayor visibilidad desde lo lejos pero menor accesibilidad desde la circulación, o estar en góndola o isla.En algunos proyectos esto se puede resolver dándole un backwall y una isla a cada marca, pero no siempre es posible.
La lucha se da entonces en tres aspectos: cercanía a la mayor circulación, ubicación en Backwall o Isla y “Superficies”.
Si los dos primeros aspectos tienen un margen de subjetividad, el tercero es totalmente objetivo y medible: Superficie para colocar el logo, espacios de gráfica y de exhibición de producto. Y ahí el reparto debe tener un criterio: Por mayor venta por unidad?. ¿Por facturación? ¿Por nuevos productos?.
Solía atender a un brand manager de un cliente que manejaba la marca que mas vendía de ese distribuidor. Creo que escuché cientos de veces el argumento “mi marca es la que nos da de comer a todos” para poderse quedar con las mayores ventajas!.
Y hasta aquí no empezamos a diseñar!!!.
Una vez que encontramos un equilibrio en el reparto de espacios y ubicaciones, nos encontramos en el punto “cero” del diseño. Solo tenemos los books de cada espacio, que nos dicen colores, materiales, funciones, y un sinnúmero de etcéteras que tenemos que cumplir.
Yo siempre digo, hasta ahí tenemos limitaciones y diferencias. Es la motivación del diseñador comenzar a encontrar los elementos en común, los lineamientos que cumplan todos los espacios, y el equilibrio de las formas.
Sin olvidar que también tenemos que atender los aspectos funcionales y constructivos, a los cuales ya nos referiremos en otro momento.
Es así que los diseñadores nos encontramos constantemente en esta disyuntiva, Compatibilizar el diseño general, buscar alineaciones, unificar medidas, y fundamentalmente coordinar formas, materiales y colores que no siempre son compatibles.
Un equilibrio que constituye todo un desafío.
En suma, un diseño que mantenga la identidad de cada marca sin relegar la armonía del conjunto.
Javier Ricciardi.
Arquitecto.
Fundador y Director de Paradigma desde 1988.
Las fotos ilustrativas pertenecen a una serie de corners multibrands diseñados y construidos por nosotros en diferentes tiendas departamentales y aeropuertos de Latinoamérica.