Esto es lo que las marcas en el mercado de bienes de consumo de China deben considerar al decidir dónde enfocar sus esfuerzos de innovación.
Fuente: Kantar
Jason Yu Director general, División Worldpanel, Gran China
COVID-19 ha impactado significativamente el mercado de bienes de consumo (FMCG) de rápido movimiento de China, particularmente los sectores de alimentos y bebidas. Nuestros expertos han identificado cinco tendencias para las marcas que intentan comprender dónde enfocar su innovación para navegar en este nuevo mundo.
Bienestar holístico
La pandemia ha impactado directamente en la visión del bienestar de los consumidores, empujándolos a prestar más atención a los beneficios de calidad, nutricionales e inmunológicos de los alimentos. Esto ha llevado a una demanda de alimentos particulares que deben consumirse para la nutrición y aquellos que evitan el azúcar y la grasa.
Los lácteos y las alternativas a los lácteos de origen vegetal se han beneficiado del enfoque del consumidor en la nutrición. La leche, en particular, experimentó un fuerte crecimiento de marzo a mayo de este año debido a los beneficios inmunitarios de la lactoferrina que contiene y recomendada por famosos expertos en enfermedades.
Las bebidas con bajo contenido de azúcar o sin azúcar, particularmente populares entre los consumidores jóvenes, están creciendo. Las nuevas marcas estrella, incluidas las producidas por Yuanqisenlin, están promoviendo el concepto de cero azúcar y grasa por cero carga. Marcas clásicas como Coca-Cola y Sprite también están promoviendo + fibra para la salud.
La noción de salud ha evolucionado desde la mera salud física hasta incluir también la salud mental y espiritual. Las marcas deben comunicarse desde una plataforma holística de bienestar general.
Nuevos hábitos y vuelta a la normalidad
Existe una mezcla interesante de nuevos hábitos y el deseo de volver a la normalidad. Por un lado, parece probable que aquellos que empezaron a cocinar más durante la pandemia sigan haciendo un buen trabajo. Las categorías que crecieron en el encierro, incluidos los condimentos, la salsa de soja y la salsa de ostras, mantuvieron un crecimiento de dos dígitos después de la pandemia. Una tendencia relacionada fue el uso de más queso y mantequilla para cocinar alimentos sabrosos, lo que resultó en un aumento interanual del 60%.
Durante la pandemia, las bebidas como Coca-Cola crecieron como un ‘agua de felicidad’ para lidiar con el estrés, pero incluso después del pico del brote, esta categoría aún se disparó en más del 20%. Se ha convertido en una necesidad para los consumidores en este momento.
Algunas categorías como los helados solían tener una temporada alta en el verano mientras la gente estaba al aire libre, pero la compra de vivienda se ha convertido en una tendencia este año.
Las categorías que los consumidores pueden almacenar debido a una larga vida útil o por necesidad, como pan, fideos instantáneos y alimentos congelados, crecieron en el cierre. Parece que han seguido manteniendo su stock posteriormente, ya que estas categorías siguen disfrutando de un crecimiento positivo.
Las categorías que sufrieron mucho en el encierro, como el alcohol, el café y los pasteles chinos, se han recuperado en la era posterior a la pandemia a medida que los consumidores intentan reanudar la vida «normal».
Si bien ahora hay una nueva normalidad, es complejo con los consumidores realmente interesados en volver a la normalidad que una vez conocieron, pero llevando consigo algunos hábitos nuevos. Las marcas necesitan comprender este estado mental en sus comunicaciones.
Revive fuera de casa
Fuera de casa se refiere a todas las ocasiones en que el consumidor compra fuera de casa y es un mercado realmente importante para alimentos y bebidas. Con el bloqueo y muchas cosas cerradas, ha sufrido y solo la leche, los helados y las bebidas gaseosas han experimentado un crecimiento positivo.
Si bien hay menos oportunidades de OOH en el entorno actual, hay algunas ocasiones clave en las que se puede enfocar. La clave para la reactivación de este mercado es capturar a los grandes compradores. Los datos de Kantar muestran que el 73% de los grandes compradores de OOH en 2019 todavía siguen siendo grandes compradores en 2020 y representaron entre el 40% y el 60% en categorías que van desde bebidas en las instalaciones hasta bebidas envasadas.
Actualmente, hay tres ocasiones para que estos grandes compradores compren más: el lugar de trabajo, las reuniones familiares y las compras al aire libre. Dentro de esto hay dos factores clave, la salud y la autocomplacencia. Marcas como Coca-Cola se están adaptando bien a esto al cambiar sus comunicaciones de grandes reuniones a ocasiones para beber en el lugar de trabajo como recompensa después de trabajar duro.
Centrarse en el lugar de trabajo y en los jóvenes, cuyo consumo se ha recuperado con bastante rapidez, es lo que las marcas deben hacer ahora, mientras se preparan para el regreso de la industria del entretenimiento una vez que la pandemia haya terminado.
En línea a fuera de línea
En línea a fuera de línea es donde un comprador puede encontrar, e incluso comprar, un producto en línea antes de recogerlo en una tienda. En 2019, el 57% de las familias urbanas compraron bienes de consumo masivo a través de O2O, con 5,5 viajes en promedio al año y 107 yuanes por viaje. En promedio, las personas están dispuestas a pagar un 30% más en O2O en comparación con un viaje a la tienda. La fuerza impulsora de esto es la conveniencia y la capacidad de obtener todas las compras desde un solo lugar. China se diferencia de otros países en el sentido de que sus plataformas en línea hacen que la gama completa de marcas y categorías estén disponibles en el mismo lugar.
La pandemia tendrá un impacto positivo en el servicio de O2O en general y es un canal muy importante que las marcas deben asegurarse de comprender y explotar adecuadamente si quieren crecer.
El efecto lápiz labial
Los festivales de compras han ayudado a que las grandes marcas crezcan a un nivel sin precedentes. Aunque estos tenían grandes descuentos debido a las promociones, las personas han podido comprar más marcas de alta gama a través de estos eventos. Ahora estamos viendo una versión de esto que se traduce en bienes de consumo.
Recientemente, Tmall.com publicó las 10 mejores marcas de bebidas del año y compartieron una característica común: un precio relativamente más alto con un empaque atractivo dirigido a los jóvenes.
Estas marcas han capturado el nuevo efecto lápiz labial en el mercado de alimentos y bebidas. Aunque no son baratos, aún pueden volverse virales rápidamente gracias al comercio electrónico y las redes sociales, lo que atrae a más consumidores.
Por lo tanto, en el mundo posterior a COVID-19 coexistirán tanto el valor como el efecto lápiz labial, lo que brindará una gran oportunidad de desarrollo siempre que las marcas encuentren un posicionamiento adecuado.
