Por Susana Barros Dominguez
“Sabemos que, de todas maneras, el retail físico va a seguir siendo el más relevante para el consumidor y es necesario aportar valor a las experiencias y a la oferta de canales de compra”
Punto Trade: Pablo, has regresado a Argentina para asumir la Vicepresidencia de ventas de Unilever, lo que implica su dirección comercial en un momento muy desafiante, tanto por la situación actual de pandemia por el Covid19 como por la propia situación económica de Argentina.
PT:¿Cuál es tu visión?
Pablo Clotet: Definitivamente estamos viviendo un contexto sin precedentes que nos desafió a ser más ágiles y flexibles para poder dar respuesta a los requerimientos de los consumidores. A esto se le sumó el contexto económico que atraviesa nuestro país. Sin embargo, Unilever es una compañía que está hace más de 90 años en la Argentina y hemos atravesado todo tipo de coyunturas con un claro propósito de que el consumidor esté en el centro de todo lo que hacemos.
Con esto quiero decirte que, para Unilever, a pesar del contexto, siempre hay oportunidades. Recientemente, hemos reforzado nuestra agenda productiva con el país a través de un anuncio de inversiones por $111 millones para trabajar en tres proyectos: una nueva línea de sanitizantes Rexona- que generó 6 nuevos puestos de trabajo más la colaboración de 2 PyMEs proveedoras-, y la nacionalización de la producción de jabones Dove y jabones para lavar la ropa Ala y Skip con nueva tecnología diluible.
Sin embargo, la posibilidad de seguir invirtiendo requerirá de cierta previsibilidad y políticas a largo plazo que nos permitan asegurar la sustentabilidad de nuestro negocio. En este contexto, y a pesar de que en los últimos meses nuestras estructuras de costos se vieron impactadas por diferentes variables, hace casi un año no actualizamos las listas de precios. Esto está llegando a niveles críticos ya que para nosotros es clave mantener el equilibro entre los niveles previstos de consumo de nuestros productos, la fidelidad de nuestros consumidores y la rentabilidad del negocio.
Hoy tenemos las condiciones como para que la Argentina sea un mercado competitivo para exportar a la mayor cantidad de países posible. Esa es otra área de oportunidad para Unilever y el país.
PT: ¿Qué nos podés contar sobre tus planes de corto y mediano plazo?
PC: En Unilever el consumidor siempre está en el centro de todo lo que hacemos y es el eje de nuestros proyectos. En este sentido, nuestros esfuerzos están orientados a ofrecer un amplio portafolio de productos que cubra todas las necesidades y ocasiones de compra de nuestros consumidores.
Por ejemplo, recientemente lanzamos al mercado argentino el primer jabón líquido para diluir bajo las marcas Ala y Skip. Una opción práctica, ecológica y más económica para el lavado de la ropa que busca generar nuevas formas de consumo más amigables con el planeta.
O bien, CIF Ultrabrillo antipolvo, un limpiador de superficies delicadas como cuero, madera, y metal que permite remover el polvo, garantizando alta protección y cuidado, sin dejar residuos.
PT:¿Cómo viene trabajando Unilever actualmente en este contexto de pandemia?
PC: Como empresa productora de artículos de cuidado del hogar, higiene personal y de alimentos, somos una industria esencial y tenemos un doble desafío durante esta pandemia: por un lado, cuidar y priorizar la salud de nuestros colaboradores y por otro asegurar la producción y el abastecimiento de productos esenciales. Ante este contexto, incorporamos la incertidumbre como una oportunidad para desplegar todo nuestro potencial y poner nuestro propósito en acción.
Al ser una compañía multinacional ya veníamos trabajando en protocolos de seguridad e higiene en función de las experiencias de otros mercados en donde Unilever opera. Esto nos permitió, el mismo día que se decretó la cuarentena, poder tramitar rápidamente todos los permisos necesarios y estar operando esa misma noche en nuestras 6 plantas. Entre las medidas implementamos el distanciamiento social, toma de temperatura antes de ingresar a la planta, duplicamos el servicio de combis para que los empleados eviten el uso de transporte público y reforzamos la limpieza de todas nuestras plantas y centro de distribución, entre otras.
Asimismo, tenemos un rol clave para garantizar el abastecimiento a lo largo de toda la Argentina. En este sentido, extremamos las medidas para aumentar la producción de insumos críticos como jabones, limpiadores de superficies y lavandinas. Adaptamos algunas de nuestras líneas de shampoo para hacer jabón para las manos que es un producto de alta demanda. E invertimos para instalar capacidad para producir diferentes formatos de alcohol para manos con nuestra marca Rexona.
Por último, fortalecimos el vínculo no solo con las comunidades en donde operamos sino también con toda la sociedad a través de donaciones, así como también la articulación entre diversos actores (públicos y privados); y reforzamos el trabajo con nuestra cadena de valor y nuestras PyMEs.
PT: “La nueva normalidad” es el tema que a todos inquieta y convoca. ¿Cuál es tu visión del desarrollo comercial post cuarentena?
PC: La nueva normalidad seguramente traerá cambios en los hábitos y costumbres de todos nosotros. Creemos que hay hábitos de higiene y cuidado que van a quedar como parte de nuestra normalidad; así como también pasar mucho más en nuestras casas, compartiendo con nuestras familias, cocinando, etc. Asimismo, muy probablemente la forma en la que haremos nuestras compras va a cambiar. Es imprescindible estar atentos a estos cambios para adaptarnos rápidamente siempre poniendo en el centro al consumidor y al “shopper”.
PT: ¿Hay espacio hoy para el Marketing development?
PC: Honestamente siento que siempre hay oportunidades para desarrollar mercado. Algunos ejemplos son los que te mencionaba al principio, tanto los jabones para diluir de Skip y Ala, que son una propuesta de calidad, innovadoras, sencillas, eco amigable y que entiende muy bien las necesidades de ahorro del contexto, como así también nuestro CIF ultrabrillo que traen mayores beneficios a los ya establecidos por otros productos. Por otro lado, la nueva normalidad nos obliga a pensar más aún en los consumidores y desarrollar productos que cubran las nuevas necesidad y aprovechen las nuevas tendencias de quedarse en casa o las nuevas modalidades de trabajo que vendrán por delante.
PT: ¿Tienen planes específicos de desarrollo de los los PDV físicos?
PC: No tenemos planes de desarrollos físicos de tiendas, aunque si estamos desarrollando nuevos canales de venta y adaptando tanto el portfolio como nuestra estructura para dar mejores y más rápidas soluciones a estas oportunidades ya identificadas.
PT: ¿Cuáles son las transformaciones comerciales que ves en este período de cuarentena y cuáles pensás que se van a sostener en el tiempo?
PC:Esta pandemia sacudió los modelos comerciales vigentes y nos hizo acelerar y evolucionar más rápidamente de lo que todos nosotros tenemos en nuestros planes. En este sentido, creo que el e-commerce ha dado un salto muy importante, que inicialmente fue capitalizado por los jugadores tradicionales y que de cara al futuro se extenderá y acelerará en todos los jugadores del canal. también, creo que cada vez más compañías comenzarán a explorar iniciativas de B2B, B2C y de B2B2C.
PT: Punto Trade tiene un particular foco en el Trade marketing, PDV físico y sus desarrollos. ¿Qué pensás del crecimiento de e-commerce? en qué beneficia y en qué perjudica a las grandes marcas del consumo masivo? es para todas las categorías? ¿qué pasa con las categorías que tienen una fuerte necesidad de impulso?
PC: Por el contexto el e-commerce es el canal de venta estrella. Por eso mismo, trabajamos en darle la relevancia y preponderancia que requiere, así como también maximizar el crecimiento exponencial que nos deja, en conjunto con nuestros clientes. Pero, al mismo tiempo, seguimos poniendo el foco en las nuevas formas de compra de los consumidores post pandemia. Sabemos que, de todas maneras, el retail físico va a seguir siendo el más relevante para el consumidor y es necesario aportar valor a las experiencias y a la oferta de canales de compra.
PT: Unilever siempre ha tenido un muy amplio desarrollo de activaciones en el PDV. ¿Cómo pensás que esto puede resolverse desde la omnicanalidad? ¿Qué es para vos omnicanalidad desde la perspectiva de la compañía?
PC: Para nosotros, el cliente está en el centro, por lo cual cumplir sus expectativas en los diferentes canales de venta es una prioridad. Nuestras marcas tienen activaciones extraordinarias en los puntos de ventas físicos y también la están teniendo digitalmente, ya sea en los sitios de nuestros clientes como en los medios digitales de comunicación. El último ejemplo que nos llena de orgullo es el lanzamiento de Ala y Skip diluibles que muestra una máxima ejecución 360°.
PT: Nos podrías contar acerca del programa UniPyme? ¿A qué empresas apoya? ¿Cómo funciona?
PC: Unilever es una compañía que está hace más de 90 años en la Argentina y contamos con 2.000 Pymes que forman parte de nuestra cadena de valor. Esto es el resultado de un extenso trabajo que venimos realizando para incorporar a las PyMEs ya que son un eje fundamental para nuestro negocio y alineado a nuestro Programa de Nacionalización de Materias Primas.
El contexto nos motivó a darle un marco a las acciones que ya venimos realizando y reforzar nuestros compromisos con nuestra cadena de valor. En este marco, lanzamos UniPyme, para contener a las PyMEs, apoyarlas y estar presentes hoy más que nunca ya que estamos convencidos de que este sector productivo es el motor de la economía de nuestro país.
En este sentido trabajamos en 5 pilares:
- Desarrollo del negocio: permitimos a las PyMEs tener mayor participación en nuestras licitaciones.
- Soporte financiero: apoyar a las PyMEs en los diferentes conceptos financieros, como el acceso a Financiamiento y tasa de interés justa.
- Mejora continua: brindar soporte en procesos críticos como Certificaciones de Calidad y Ambientales.
- Logística: simplificación de las operaciones a través de soporte de logística inbound.
- Diversidad e inclusión: proveemos un ecosistema donde la D&I es un punto valorado y promovido.
Además, aceleramos la aprobación de facturas de crédito electrónica y ayudamos a que más de 95 pequeñas empresas migren a la modalidad de transferencia bancaria. En esa línea, facilitamos el proceso para el registro de proveedores y gracias a esto logramos sumar un 4% más de PyMEs a la cadena de valor. A causa de todo esto, nuestro programa fue reconocido por la Secretaría PyME de la Nación con quiénes estamos explorando distintas acciones conjuntas.
En esta primera instancia pueden participar del programa aquellas PyMEs integren nuestra cadena de valor. Sin embargo, nuestra ambición es maximizar el impacto del programa abriéndolo a otras PyMEs independientemente que trabajen con Unilever o no; así como también sumar a clientes que forman parte de nuestra cadena.