Por Susana Barros Dominguez y Sebastián Dalla Ba
Entrevista a María Cecilia Buzzella, Senior Shopper & Customer Marketing Manager Laundry en Unilever Cono Sur
Punto Trade (PT): Hola Cecilia, te agradecemos la oportunidad de estar haciéndote esta entrevista.
Nos resulta muy enriquecedora, perteneces al equipo de Unilever desde hace muchos años y siempre en relación al shopper / consumidor y lo que sucede en los puntos de venta que es el foco principal de Punto Trade.
Tienen el gran lanzamiento de este momento, ¿Nos podrías compartir algo de cómo fue la decisión de animarse a hacerlo en esta coyuntura tan particular de pandemia?
Cecilia Buzzella (CB): Sin dudas, sabíamos que realizar un lanzamiento durante este contexto iba a ser un gran desafío por todos los requerimientos y recaudos que tenía que tomar el shopper para ingresar a los puntos de venta. Sin embargo, decidimos avanzar, obviamente adaptando algunas acciones, porque teníamos claro que contábamos con un producto único en el mercado por su innovación y enfocado desde todos los aspectos en el shopper con beneficios inigualables: es más práctico, más económico y al mismo tiempo amigable con el planeta. Este lanzamiento está en línea con el plan de sustentabilidad de la compañía que nos permite demostrar que el crecimiento de nuestro negocio no debe lograrse a costa de la salud de las personas o del planeta.
PT:Es un producto con fortalezas muy particulares en cuanto al cuidado del medio ambiente, ¿Nos las podrías contar por favor?
CB: El producto fue desarrollado teniendo en cuenta su impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida. Partiendo desde su diseño el producto se presenta en una botella de 500ml que, una vez mezclada con 2,5 litros de agua, rinde 3 litros. Su fórmula 6 veces concentrada tiene una tecnología exclusiva que permite que al diluirse se obtengan los mismos resultados de limpieza y cuidado que en su versión regular.
Asimismo, la fórmula contiene activo biodegradable, su botella utiliza un 75% menos de plástico versus la versión regular, está hecha con un 50% de plástico reciclado y es 100% reciclable. Además, gracias a su tamaño es fácil de transportar y stockear; y se necesitan 6 veces menos camiones para trasladar la misma cantidad de lavados reduciendo así las emisiones de CO2
PT:¿Cuáles son sus ventajas diferenciales en cuanto precio/calidad/rendimiento?
CB: Este producto es el primer jabón líquido para diluir de la Argentina y, entre todas sus ventajas, la más significativa es que tiene la misma calidad y performance que el formato de 3 litros pero es hasta un 20% más económico.
PT:¿Qué estrategias de activación están utilizando? ¿Cómo es el manejo promocional en el Punto de Venta?
CB: La estrategia del lanzamiento se basa en la comunicación en punto de venta con materiales de visibilidad disruptivos que generen impacto para dar a conocer la innovación y educación de cómo preparar el producto en una categoría que es altamente planificada y automática. El objetivo fue lograr que se destaque para que el consumidor pueda visibilizar algo distinto y esté dispuesto a elegirlo. En cuanto al manejo promocional, corre con las promociones regulares del resto de la categoría.
PT:¿Cuáles son los materiales que están utilizando en las activaciones In Store? nos podrías compartir algunas fotos de la implementación y contarnos las características?
CB: Se trabajó con materiales tanto para la góndola como para fuera de ella, con las características que mencionaba anteriormente vinculadas. Los materiales fuera de góndola estuvieron destinados a ganar impacto y a aprovechar los espacios para educar en el uso y dar a conocer el descuento.
PT: ¿Qué planes tiene para la categoría en Unilever en cuanto a la activación de los puntos de venta físicos? Frente al desafío de la omnicanalidad, nos podrías compartir algunas de las acciones que van a implementar?
CB: Como comentaba anteriormente, la activación de los diluibles sigue a los códigos de la categoría. Sin embargo, dado el contexto, la necesidad de explicar esta disrupción y el tamaño del empaque, en este caso tuvimos un fuerte plan en digital, tanto a través de los retailers, como también desde las marcas.
