Shopper Insights y eCommerce para FMCG.
Al momento de iniciar un proceso de Category Management son múltiples las variables a analizar para que el mismo sea eficiente. En artículos anteriores definimos una categoría, su segmentación, el rol en el punto de venta, su espacio, cuál es la mejor mejor forma para exhibirla según su tipo de empaque y qué lugar ocupa en la mente de cada shopper según la misión de compra que esté emprendiendo a determinado punto de venta.
En mi opinión esta es la información básica necesaria para revisar la performance de una categoría:
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Venta en Pesos ($): es la variable principal para comenzar el anàlisis. Proveedores y minoristas estarán de acuerdo en esta cuestión.
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Venta en Unidades (U): esto despejará el efecto inflación que existe endémicamente en el mercado local. También nos ayudará a entender la incidencia de los packs de gran volumen que puede haber en una categoría: desde 220 ml hasta 3 litros en el caso de las Gaseosas. Hay que tener en cuenta que deben ser “unidades no convertidas”, es decir que no se multipliquen por la cantidad que haya en el empaque: tripack de galletitas, sixpack de cervezas, etc. Porque lo que nos importa es el comportamiento de ese EAN.
Al momento de realizar el análisis se promedia ambas variables de manera que podamos eliminar el efecto precio en los gramajes de mayor volumen, y por otro lado las unidades de menor precio que tienen mayor venta pierden incidencia por su importe. En Cuidado de la Ropa conviven referencias de 400 gramos hasta 5 kg en la misma góndola: más de 12 veces de diferencia en el tamaño. O en Insecticidas hay Tabletas Repelentes para Mosquitos de 12 a 120 unidades: 10 veces de diferencia.
Si solo tomáramos la venta en unidades habría mayor incidencia de los empaques pequeños y no habría lugar en la góndola para los productos grandes. O lo mismo sucedería con los productos más caros (y más rentables): no podrían tener lugar en la góndola sino consideraríamos la variable económica.
Este aseveración también es válida para productos de igual o similar tamaño y precios muy distintos: En Jabones de Tocador,por ejemplo, hay productos del mismo gramaje que tienen precios muy distintos.
Otra variable importante para profundizar el nivel de análisis es la Distribución Física (DF), que es la cantidad de locales en los que encontramos al menos una unidad de la categoría y/o sus productos a analizar. Si el universo es de 100 locales y “x” producto está en 15 locales, la DF para ese producto será del 15%.
Cuando ponderamos las ventas por la DF obtendremos un número mucho más ácido y acertado acerca del comportamiento de un producto. Puede ser que un producto venda bien porque está altamente distribuido y cuando incluimos la DF, la venta ponderada por punto distribuido es más baja. Contrariamente un producto puede parecer que venda poco, pero al incluir la DF, veremos que vende muy bien en los pocos locales en los que está presente y tiene una oportunidad de distribución.
Clarifiquemos el concepto con un ejemplo numérico:
Producto A y Producto B tienen el mismo importe: podemos tomar solo una variable Pesos o Unidades para graficar el caso.
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Producto “A”:
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Venta en Pesos ($): $10000
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Distribución Física (DF): 90
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Ventas por Punto Distribuido: 111.1
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Producto “B”:
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Venta en Pesos ($): $3000
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Distribución Física (DF): 15
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Ventas por Punto Distribuido: 200
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En la próxima edición vamos a entender cuàl es la tasa de corte según el tipo de formato al realizar un proceso de Category Management.