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Una charla entre Juan Pfeifer y Diego del Rio

Convocados por la Cámara Argentina de Shopping Centers, nos reunimos con el arquitecto Juan Pfeifer a charlar, vía zoom, sobre cómo vemos la industria en este momento. Juan Pfeifer es, sin dudas, uno de los principales hacedores de los malls en nuestra región. Para mí fue un privilegio sentarme a hablar con él.

Extraje algunos momentos de la conversación que en breve podrá verse online en la página de YouTube de la CASC. Hay muchísimos conceptos que van surgiendo a lo largo de la charla y que muestran un futuro interesante para nuestra industria.

DDR:

Empecemos por una pregunta amplia, ¿cómo ves lo que está pasando y cómo va a afectar a la industria?

JPf:

Lo primero que tenemos que hacer es observar qué es lo que sucede hoy. Un amigo (Ronald Shakespear) me decía que “hay que tener orejas grandes” para escuchar mejor lo que pasa alrededor nuestro, los nuevos comportamientos de la gente, los cambios, y ver qué es lo que queda. La pandemia del coronavirus es algo muy traumático que nuestras generaciones presentes nunca han vivido antes.

En el corto plazo, el consumidor va a tener menos dinero. No va a tentarse tan fácilmente, será más selectivo y fijará otras prioridades. Esto genera un gran desafío para las marcas y para los shoppings.

Al mismo tiempo, cambia la forma de trabajar. Ahora lo estoy haciendo desde mi casa, con todo el estudio trabajando online, lo cual supuso consumos diferentes a los cuales estábamos acostumbrados.

DDR:

Claramente, el trabajo es una de las cosas que más cambió. Hay una revalorización del estar en casa (sobre todos para aquellos que tienen espacio). Y las empresas se dan cuenta que puedan – en gran medida – trabajar así.

Si perdura este nuevo formato de trabajar, modificará zonas geográficas. Probablemente, las zonas de oficinas queden algo afectadas.

Al mismo tiempo, hay un mundo online que crece, a partir de una prueba obligada.

JPf:

Si, y la compra online también tiene variantes: comprar y que te entreguen los productos en casa, el Takeaway. Casi todo lo que está en los malls se puede adquirir online. Pero para eso necesitamos pick up points y centros de distribución de mercadería mejor organizados. Tenemos que estar listos, porque las restricciones y las pandemias pueden volver.

Otra secuela que puede quedar es el distanciamiento social. La gente, por ahora, no quiere estar en lugares muy masivos.

De la misma manera, se ha revalorizado el comercio de calle. Los centros comerciales que tienen tiendas a la calle o al aire libre tienen que aprovechar esa ventaja.

Los consumidores empiezan a preferir los lugares más espaciosos. Creo que eso va a perdurar en el tiempo. Recuerdo los locales de los aeropuertos, totalmente abiertos. Existe el temor de perderse el vuelo así que se tiene que poder salir rápido. Ese modelo puede ser una alternativa.

Pero esto no es nuevo. En 1930 después de la pandemia de tuberculosis y con el surgimiento de la arquitectura moderna, se trabajó mucho sobre los aspectos sanitarios. Más luz, espacios ventilados, plantas bajas libres, orientación, etc. fueron una respuesta de la arquitectura a la enfermedad.

Esta situación es similar. El consumidor preferirá las tiendas abiertas a los espacios estrechos y cerrados.

DDR:

Todo esto se produce en un incipiente cambio del rol de los locales. Como dice Doug Stephens, las tiendas pasan de vender a comunicar. Los ejemplos de Nike con su Innovation Store en Paris o el Burberry Social Store en China son muestras de esta tendencia. Lugares para pasarla bien y tener una experiencia distinta a la habitual.

Aunque, hoy estamos ante una compra más utilitaria. Hoy el consumidor llega, compra y sale.

Sin embargo, en estos nuevos locales post pandemia, vas a encontrarte con tiendas distintas de lo que veníamos viendo anteriormente.

JPf:

En suma, son argumentos para que la gente siga visitándolos, ¿no?

En este sentido hay algunas propuestas, sobre todo los open air malls, que van a tener ventajas sobre los malls cubiertos, cerrados y climatizados. Estamos ante una nueva idea de confort dentro de un centro comercial. Va a ser más seguro estar al aire libre, con un mayor contacto con lo natural.

Como ejemplo, hay muchos supermercados suburbanos que están solos con pocas propuestas complementarias. Aquí se abre la posibilidad de sumar strips de locales que perfilen una oferta de servicios y rubros comerciales capaces de configurar un polo de compras cotidianas.

Esto nos lleva a pensar en la aparición de una suerte de nuevas centralidades urbanas, de vecindad, barriales. Algunas ya existen; donde vivo tengo a dos cuadras un pequeño centro comercial con todo lo básico (supermercado de proximidad, farmacia, banco, casa de pastas, panadería, delicatesen, maxikiosco, pescadería, ferretería y electricidad, etc.). Esta cercanía para la compra de todos los días resultó ser un gran alivio. Replicar estas centralidades, allí donde no existen es una oportunidad. Los comerciantes van a tener que prestar atención a este fenómeno. Acercarse al vecino y hacerle la vida más fácil.

DDR:

Con algunas de estas tendencias que vamos hablando, me pasa que no sé si son consecuencias del Covid o son temas que veníamos hablando pre pandemia y se aceleraron. Sin el covid, quizás hubiesen tardado 3 o 4 años más, y ahora se están acelerando a 3 o 4 meses. Por ej, los shoppings al aire libre.

JPf:

Me parece que muchas de estas tendencias se venían incubando y ahora registran una ostensible aceleración. Por supuesto que en todos lados no se pueden hacer shopping centers al aire libre por la hostilidad del clima. En esos casos, habrá que pensar en propuestas mixtas (in-out) como lo estamos haciendo en este momento en dos emprendimientos en el sur de Chile.

Los lugares cerrados deberían tener la posibilidad de extenderse hacia terrazas y la gastronomía hacia expansiones al aire libre bien tratadas paisajísticamente. Hay que aprovechar estos lugares donde existen y mejorarlos.

En contrapartida, creo que algunas tendencias (que se venían dando principalmente en Europa) como el interiorismo de malls con atmósfera hotelera, se van a frenar.

DDR:

Te cambio de tema. Cuándo pensás la gastronomía en un mall, ¿qué estás analizando?

JPf:

La gastronomía también viene incubando cambios. Los formatos tipo Eataly, tanto en Estados Unidos como en Europa recrean la idea del antiguo mercado, grandes food hall, donde uno no sólo disfruta de una buena comida o bebida, sino que puede llevarse el producto, o los insumos frescos para preparar platos en casa, y comprar los accesorios y artículos de bazar, etc. Se trata de vivir una experiencia vital, de intercambio y encuentro.

Vuelvo al comienzo: hay que observar los comportamientos, caminar el mall, detectar sus lugares calientes, hacer cambios allí donde se enfría…estar atentos… Ayer pasaba por Palermo Soho y los comerciantes comenzaron a sacar la mercadería a la vereda. ¿Porqué?, porque hoy el público prefiere no entrar al local. Ese resquemor a los contactos estrechos y a mantener el distanciamiento exige una respuesta del comerciante si quiere tener la preferencia de su cliente.

Y también exige respuestas y nuevas ideas por parte de los desarrolladores. Para convocar al público, generar tráfico y flujos estables de consumidores tenemos que sumar más y más argumentos en nuestros emprendimientos.

Mezcla de usos y actividades complementarias, sumando el concepto de sinergia parecen ser una de las claves del momento. Los Emprendimientos de Usos Mixtos son tendencia de renovación y expansión urbana en el mundo. No está muy afirmada todavía en la región, lo que nos podrá brindar grandes oportunidades.

DDR:

Muchos desarrolladores ya llevan a ese concepto al extremo, como Caruso o Mark Toro cuando arman ciudades donde está todo mezclado: la gastronomía, el retail, la vivienda y las oficinas, en un marco idílico.

Ellos son los más críticos del viejo mall cerrado, sobre todo el americano con dos anclas a sus costados. Ese formato empieza a perder atractivo para estas nuevas generaciones.

En el extremo, cuando hablamos de apocalipsis de retail, estamos tocando un problema de Estados Unidos por la cantidad de metros cuadraros de retail por cabeza que tiene (el doble del que le sigue en el ranking). Ese sobre desarrollo hace que todos los días aparezcan este tipo de noticias.

Básicamente lo que falla son las tiendas departamentales.

Creo que vamos a empezar a salir de estas estructuras cerradas, hacia zonas abiertas donde todos los usos estén mezclados. El retail tiene que estar embebido dentro de otra situación más cotidiana. Es el aglutinador de estos complejos.

JPf:

La mezcla está bien, pero los usos deben ser complementarios para que la suma final se vea potenciada por la sinergia. El concepto de ancla o locomotora (la que tracciona) también sigue siendo igual de válida como cuando nació el shopping mall. Lo que cambia es la complejidad. Dos tiendas anclas vinculadas por un mall de comercios satélites dejó de ser el paradigma. Ahora se trata de anudar eslabones complementarios con una gran diversidad de “anclas”. Es una estrategia que enriquece los resultados finales.

Integrarse con lo existente para configurar nuevas centralidades urbanas también es una oportunidad. Lo complejo no es sinónimo de imposible. Me atrevo a decir que es lo deseable para renovar áreas urbanas deprimidas. Relacionar y vincular actividades no tradicionalmente incorporadas a nuestros centros comerciales también es una oportunidad. Pienso en establecimientos educativos, deportivos, transporte, tecnología, actividades culturales, públicas, de esparcimiento, son todos ejemplos de una construcción en forma de rizoma que puede ser altamente competitiva. Esto tendrá que suceder sobre todo en los malls suburbanos, ya que comenzarán a tener áreas vacantes que deberán ser recicladas.

DDR:

Cuando escuchás la noticia de la transformación de las tiendas departamentales en centros de distribución ¿qué pensás?

JPf:

Todo es posible, pero hay que estar atentos a las nuevas tecnologías. Los centros de distribución por sí solos no generan tráfico de público y requieren de espacios específicos para que sean rendidores. La mecanización y robotización de los procesos de recepción de mercadería, picking y distribución, tienen necesidades muy específicas para que sean eficientes. La venta online requerirá más jugadores en este segmento. Estos nuevos centros deberán estar convenientemente localizados para conformar una red que reduzca traslados, acorte los tiempos de entrega y también disminuya la huella de carbono.

Conocemos la problemática, ya que estamos terminando una obra en la localidad de Moreno de un centro de distribución (de última generación en tecnología) al que se le suma un supermercado mayorista, un strip center y un edificio de oficinas complementario en el que se administrará todo el proceso. Son más de 50.000 m2 de obra en los que se procesarán más de 9.000 artículos de consumo en un desarrollo de última generación.

Comercio es moda y moda es cambio para sostener la preferencia del consumidor. Como se suele decir en nuestro medio, lo único que perdura en el comercio es el cambio. Y si para perdurar y ser elegido por el público hay que usar el martillo neumático, pues habrá que hacerlo. Peor es que no venga nadie a visitarnos. Las espirales descendentes pueden ser imparables.

DDR:

Empezaste hablando de la venta online y ayer salieron los reportes de Wal Mart y Target, quienes multiplicaron varias veces su venta online. La gran ventaja que tuvieron fueron los pick up stores que venían trabajando desde hace tiempo.

Pero esta ventaja hace que la gente no ingrese a las tiendas, por lo menos, por ahora.

JPf:

Estamos repasando cuestiones que parecen contrarias a los shopping malls, ¿no es cierto?

Y lo son en gran medida. Los problemas se aceleraron con la pandemia y el aislamiento social, pero, como dijimos antes, estos problemas ya se venían incubando. También es cierto que no todo cambiará del día a la noche. Tal vez hoy estamos viendo las cosas con mayor claridad y la industria del shopping center tendrá que desplegar acciones para redireccionar sus objetivos. Tomar conciencia de los problemas a resolver, nos acercará a sus soluciones.

En Argentina no tenemos un porcentaje tan elevado de tiendas departamentales como en otros países. Desde el comienzo hemos sabido resolver con anclas substitutas el equilibrio de oportunidades para los comerciantes. Hemos desarrollado formatos propios que han dado respuestas eficientes. Lo estamos haciendo permanentemente y lo seguiremos haciendo.

Probablemente será más fácil recuperar el ritmo en los centros comerciales urbanos. Tal vez los shopping centers suburbanos tengan que esforzarse un poco más.

DDR:

Cuando ves las estadísticas europeas, como los reportes semestrales de Unibail Rodamco Westfield o LAR en España, se nota una fuerte recuperación de las visitas y, por otro lado, de las ventas. Ese tráfico es mucho más efectivo. La gente viene a comprar. Entra, compra y se va.

Eso quizás es un dato positivo. Compró online, lo probó, lo recibió y, sin embargo, ahora quiere volver a su vida de antes. Después de este gran bajón de la pandemia, volvemos a los mismos hábitos. Esto está pasando también en Latinoamérica, con distintas realidades.

JPf:

Soy optimista en pensar que este panorama (desolador para muchos) va a cambiar rápidamente con la vacuna. Hay una gran demanda acumulada. Hay mucha gente que no se compra ropa porque no puede. Habrá un rebote importante para el que hay que estar preparados. La incertidumbre sobre el futuro no debe paralizarnos, sino – por el contrario – es hora de planificar.

DDR:

Otros de los temas que fuimos y vinimos en la industria fueron las áreas temporales, dónde podés hacer activaciones. Por ejemplo, las plazas de Abasto o Unicenter. Muchos centros comerciales las fueran tapando. Donde había una fuente, se pusieron góndolas.

Pero hoy esas áreas van tomando relevancia porque dada la naturaleza estática de un edificio, te permiten ir generando novedades que atraigan clientes. Sobre todo, en los shoppings que las tienen. Siento que esas áreas van a ganar preponderancia.

JPf:

Absolutamente. Creo que hemos perdido en ese terreno a la largo de los años. El shopping mall ha dejado de ser un lugar donde se realizan eventos y se promuevan otras actividades. Donde se vive una experiencia más allá del consumo. Claramente se necesitan espacios para poder hacerlo. Hay que buscar los equilibrios ente el GLA comercial y las áreas comunes que no rentan en forma directa. Desde la arquitectura, siempre fuimos defensores de que nuestra contribución profesional está en la creación de los escenarios en los cuales el público pueda ser el actor principal.

Cuando se proyecta un shopping center en cualquiera de sus formatos, no sólo se proyecta una obra de arquitectura, se va dando forma a un producto, cuyas características necesitan ser consensuadas por una mesa interdisciplinaria. En esa mesa tiene que estar todos los involucrados, y de una manera temprana: desarrolladores, inversores, comercializadores, arquitectos, diseñadores, técnicos en todas las especialidades, especialistas en marketing, operadores técnicos, etc. La configuración del perfil de un emprendimiento requiere de una mirada integral y totalizadora. Si un center manager quiere tener un lugar para eventos, ese dato lo tiene que tener el arquitecto desde el comienzo.

Como decía Leonardo: el punto de vista cambia la perspectiva. Y lo mejor es reunir la mayor cantidad de puntos de vista sobre el mismo problema a resolver, para encontrar la mejor solución. Conviene siempre incorporar el punto de vista del otro para reflexionar sobre el propio.

DDR:

Es esa definición de producto la que se fue modificando a lo largo del tiempo. Y mucho de esto fuimos recorriendo a lo largo de la charla. Por ejemplo, la aparición de los food zones. O el entretenimiento. El año pasado, en Lima, fuimos a un shopping con cuatro parques de diversiones distintos: uno centrado en el deporte, otro de maquinitas y dos de realidad virtual.

Cada vez más, se destinan metros para estos sectores, como para áreas temporales, pop ups y eventos. Particularmente en los shoppings nuevos, que levantan la vara a los viejos.

JPf:

Vivimos en la era de los cambios vertiginosos y de la obsolescencia programada. No sé si esto seguirá siendo tan intenso. Antes comentamos que el consumidor pospandemia será mas selectivo (y mas pobre). Será más prudente a la hora de gastar su dinero y habrá que tener argumentos muy contundentes para convencerlo de que consuma lo que deseas venderle. Las áreas de propuestas transitorias o temporales en el mall podrán ayudar en el despliegue que habrá de hacer el comerciante para poder vender sus nuevas ofertas.

DDR:

Cuándo hoy diseñas un proyecto nuevo, ¿cómo buscas la personalidad del mall? Antiguamente eran cajas ciegas desde el afuera. Creo que hubo un cambio en ese sentido, donde el exterior es mucho más relevante. El edificio toma otra importancia.

JPf:

Los big boxes son los típicos contenedores de los centros comerciales suburbanos. Nunca me gustaron y creo que siempre tratamos como arquitectos de que nuestros edificios no se parezcan a una caja de zapatos gigante.  Siempre fue nuestra preocupación establecer un vínculo amigable con el entorno. Creemos que la arquitectura de los centros comerciales sigue la lógica de la moda, como el comercio. El comercio es moda y la moda no es estática. El producto va cambiando de manera integral, como así también la arquitectura.

Se tiene que recuperar esa mística de poder vivir experiencias. Como arquitectos estamos convencidos de que en lugar de dar “respuesta” a un programa, lo necesario es escribir el guion de una historia y – consecuentemente – crear los escenarios en los que el público se sienta a gusto.

DDR:

Hace un tiempo, escuchamos al gerente general del Grupo Éxito comentando la apertura del Centro Comercial Vivo Envigado. Pensaron ese mall para que la gente pase, no dos horas, sino entre 8 y 10 horas.

Cuando te dicen algo así, tenés que hacer un esfuerzo de creatividad muy grande para lograr ese aumento de la estadía. Por supuesto, tenían muchas actividades de entretenimiento, de gastronomía y de retail lo cual hacía que subiera el tiempo promedio de permanencia.

Pero me pareció interesante como definición del producto, cambiando la perspectiva de cómo encarás el proyecto.

JPf:

Tal cual. Nosotros, en estos días estamos proyectando un mall con un parque adentro.  Y otros con una combinación de adentro / afuera. La idea del lifestyle está muy presente, aunque no se trate de edificios tematizados como se hacía hace un tiempo atrás. La elección de los materiales, la paleta cromática, el paisajismo, la iluminación; todo eso tiene que contribuir a una atmósfera acogedora en la que la gente se sienta bien.

DDR:

Para terminar, los centros comerciales comienzan a desarrollar sus Marketplaces. ¿Qué te parece esta tendencia?

JPf:

Yo creo que la gente necesita juntarse, encontrarse, intercambiar experiencias. Es lo que la gente reclama. Escenarios que relacionan el consumo con la cultura contemporánea, con el entretenimiento, el espectáculo y la gastronomía van a persistir, pero hay que adaptarse a los tiempos. Siempre hay que estar recalculando…

Creo que se irá conformando una nueva idea de confort y bienestar, con el rescate de experiencias exitosas del pasado y con nuevas propuestas que vienen siendo tendencia.

 

 


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