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Antes de meternos en el tema que nos convoca, me parece interesante adentrarnos en la genealogía del Packaging, ya que para saber hacia donde vamos, es necesario saber de donde venimos.
Me animo a decir que el envase tiene sus orígenes con el nacimiento de la humanidad, el hombre de la paleolítica salía a cazar y guardaba lo obtenido en pieles y vejigas que les servían como “embalaje”. De allí se evolucionó a las cestas y canastos producidos por ellos mismos con el objetivo también de realizar trueque por otros productos.
Mas adelante en el tiempo y con la aparición del elixir de los Dioses, el vino, se conoció el primer envase producido para embotellar con el objeto de consumir, transportar y almacenar, la Ánfora de cerámica.
Ya en época de Romanos y con el ingreso de la comercialización se evolucionó a la barrica de madera como concepto más masivo y de resguardo del producto, que de hecho aún hoy se sigue manteniendo.
De ahí en más la evolución fue vertiginosa, desde la aparición del vidrio hasta los sustratos ya de la era moderna que le han dado al packaging tanta versatilidad e integración en el mundo de la comunicación de marca.
Ahora vayamos al nudo de nuestra charla, “¿Es el Packaging el primer POP?”
Aquí comienza la riqueza de la divergencia, hay quienes sostienen que no y otros que sostenemos que sí, voy a tratar de fundamentar mi posición.
El packaging es el primer contacto visual, táctil, emocional que el shopper toma con la marca/producto, es el elemento que se lleva a su casa, en el cuál el “objeto deseado descansa” a la espera de ser disfrutado.
Es también el elemento disparador de ideas de campañas de MKT in-store, es donde abrevamos los productores de POP para diseñar una exhibición adecuada en el PDV, es la herramienta básica para darle continuidad al mensaje, es una pieza fundamental para armar un lay out adecuado y para generar ese impulso de posesión por parte del consumidor.
Hay algunas categorías que definen claramente este concepto. Pensemos en la telefonía, cuando entramos a una tienda de Apple, Samsung o LG en la búsqueda de ese tesoro que supuestamente nos va a hacer “mejores”.
Cerremos los ojos y recordemos nuestra sensación cuando ponen en nuestras manos ese estuche sutil, delicado, con el peso justo, registremos esa sensación de vacío que se produce al abrirlo y descubrir allí esperándonos algo que deseamos hace tanto tiempo.
Entonces el packaging pasa a ser un verdadero protagonista, queremos también llevarnos el embalaje, y no queremos deshacernos de el por nada del mundo, lo atesoramos, junto a los calcos y las bolsas y a todo a lo que nos refiera a ese instante.
Yo creo que el packaging es determinante en el momento de decisión del shopper, en la valoración que le da al producto, el packaging jerarquiza más allá de las condiciones de embalaje protector, te conecta en forma directa con la emoción y transforma al momento de compra en una experiencia, por supuesto esto no aplica a todas las categorías, como tampoco lo hace el POP.
Sin duda el packaging integra ya la Familia del POP, integrarlo permite ampliar las posibilidades de creatividad cuando llega el momento de comunicar mejor.
Mis orígenes como “cartonero” así nos llamaban a quienes fabricábamos cajas de cartón hace muchos años y mi posterior integración al mundo del pop me hace tener una visión integradora, quiero con-vivir con dos de mis pasiones.
Hoy desde mi roll de broker en POP y Packaging y con las fuertes Alianzas que sostenemos con Clientes y productores nos permiten transitar por distintos caminos creativos, el cartón, la madera, el plástico, las estructuras metálicas, el falcon board y todo aquello con lo que podamos construir un todo empático y a la vez transgresor referido a la comunicación de marca.
Casi 50 años en un medio que me sorprende día a día, dónde no dejo de aprender nunca, y en el cuál tengo la suerte que aún me convoquen para expresarme y transmitir lo que en este largo peregrinaje pude ir cosechando.
