Shopper Insights y eCommerce para FMCG
Misiones de Compra:
En la edición anterior definimos el rol de cada categoría de consumo masivo en el punto de venta: la mayoría de ellas son categorías de Rutina, pero también hay categorías Estacionales, Destino y algunas, que según el criterio de cada retail, son de Exposición.
Relacionado a este aprendizaje tenemos el concepto de Misiones de Compra.
Las Misiones de Compra refieren al motivo por el cual el o la shopper partieron hacia ese punto de venta para satisfacer una necesidad de compra. Hay motivos subjetivos que definen las misiones, pero la forma más asertiva de clasificarlas es a partir del número de categorías compradas.
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Compras de Abastecimiento:
Podemos pensar en la compra grande, esa del changuito o los changuitos llenos en el hipermercado. Es la compra usualmente mensual. Se compran al menos 10 categorías de distintos rubros. Es una misión de compra típica de familias numerosas y de ingresos medios y altos. Pre Covid-19 era una misión en caída, pero volvió a cobrar fuerza porque los y las consumidores evitan realizar visitas tan frecuentemente al punto de venta. Además del híper, otro formato donde pondera es los mayoristas con público general. En esta misión hay categorías Destino que inclinarán la decisión de un punto de venta sobre otro.
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Compras de reposición:
Se compran entre 5 y 10 categorías y el formato preferido de esta misión es la de supermercado. Aunque podría incluir formatos más pequeños o más grandes del canal moderno y del canal tradicional. Es de las misiones que más típicas ya que es realizada por la mayoría de los y las shoppers independientemente de su conformación familiar o nível de de ingresos.
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Compras de conveniencia:
Son visitas al punto de venta cuyo resultado incluirá la compra de hasta 5 categorías. En esta misión el formato tradicional tiene más incidencia porque la cercanía es lo que prima en esta ocasión. También pueden incluirse otros canales como: Farmacias, Perfumerías, Kioscos, entre otros.
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Consumo Inmediato:
Se adquieren entre una y dos categorías que se hacen utilizables al momento posterior a abandonar el punto de venta. Suelen ser categorías de alimentos y bebidas para disfrutar on the go: gaseosas, café, snacks, frutas, etc. Es complicado pensar en Consumo Inmediato en Perfumería o Limpieza. Pero pensemos en el rol que cumple, por ejemplo, el alcohol en gel, o el repelente para mosquitos. El formato típico para la misión es el kiosco, pero también incluye las tiendas de conveniencia de las estaciones de servicio y los formatos de proximidad de las grandes cadenas.
¿Gancheras o Bandejas?:
Los comentarios expuestos a continuación son aplicables a productos que su empaque primario sea un blister para colgar. Puede incluir categorías de alimentos, cuidado personal, limpieza, entre otras. Incluso podría aplicar a Bebidas.
A favor de las gancheras:
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Democratizan el aspecto de todos los productos de una categoría:
independientemente de la la calidad o la funcionalidad del empaque secundario todos los productos se verán iguales en una ganchera: tengan un mal empaque primario o un empaque secundario que no los contengan de la forma más eficiente.
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Ordenan la góndola:
No importa que tanta venta haya habido ese día en la tienda, los productos quedarán siempre ordenandos en la ganchera. No van a caerse, no va a irse para atrás, van a estar siempre bien exhibidos.
A favor de las bandejas:
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Versatilidad de la góndola:
Una góndola con bandejas es más flexible que una con gancheras: todos los productos pueden ir en bandeja pero no todos pueden ir en ganchera. Sucede que incluso los que su empaque primario es un blister vienen con un empaque secundario que permite su exhibición en bandeja o bien su primario viene adaptado a la bandeja.
También facilita a que los nuevos productos que pueda haber en una categoría puedan ser incluidos en ese surtido de manera más ràpida.
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Dificulta el hurto:
Muchas veces las gancheras propician que sea fácil hurtar los productos de la tienda. La exhibición en bandeja dificulta esta acción. Aunque en otros mercados como en Chile, existe la ganchera “cola de chancho” o “espiral” que dificulta ese tipo de accionar ya que obliga a que cada producto sea retirado de manera individual:
En mi opinión, lo ideal es una góndola que incluya gancheras y bandejas según la categoría y el tipo de empaque que tengan los productos. Es vital poder tener la versatilidad que requiere la innovación en la industria para estar en línea con las novedades que pueda haber.
En la próxima edición vamos a definir cuáles son las principales variables que tenemos que analizar en un proceso de Category Management.