Ha estado trabajando por más de una decada en la industria de consumo masivo. Primero en Unilever y luego en SC Johnson. Como Licenciado en Comercialización, ha estado colaborando en gestión de categorías (CatMan), información de consumidores (Shoppers Insight) y comercio electrónico.
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En mayor o menor medida la mayoría de los retail del país aplican los principios de CatMan (Category Management) en sus locales y centros comerciales. Como proceso interno o en colaboración con sus proveedores, de forma continua o como trabajos aislados es desarrollado desde tradicionales cadenas regionales hasta jugadores internacionales de dominio global.
Independientemente de que lado del mostrador estés parado: industria (proveedor) o retail (clientes), ¿Cómo definimos una categoría y cuáles son sus roles?
Definición de la categoría: listar todos los productos que serán incluidos en el análisis. Esto definirá los límites y alcances del trabajo a realizar. En algunos casos las fronteras están bien delimitadas, por ejemplo “Cuidado Oral”: cepillos, pastas dentales, enjuagues bucales e hilos dentales. Pero, ¿Qué sucede cuando los límites no son tan estrictos? ¿Dónde incluímos, supongamos, las leches no-lácteas? ¿Con las legalmente denominadas leche? ¿Con los Jugos de frutas? El debate está abierto. Lo ideal sería un consenso entre el retail y los proveedores.
Sub-categorías y segmentos: esto dependerá del tamaño y la complejidad de la categoría. Hay categorías muy sencillas dónde la clasificación radica en una única variable como por ejemplo el tipo de empaque: envase completo versus repuesto. Sin embargo la mayoría de las categorías suele ser más abarcativas incluyendo así un árbol de decisión con muchas ramas (segmentos, subsegmentos y más). Pensemos en la cantidad de SKUs que componen categorías tan distintas como Aderezos, Cuidado Capilar o Fragancias para el Hogar.
Rol de la categoría: acá le pregunta es, ¿Qué papel juega la categoría en mi punto de venta? En este sentido hay cuatro roles principales:
Destino: son aquellas categorías clave dentro de todo el salón. Pueden ser las Carnes y Vinos en ciertas cadenas, Limpieza en el común denominador de las y los shoppers, Bebidas, entre otras. Qué una categoría sea Destino dependerá de la estrategia del retail, pero también de la misión de compra del shopper.
Rutina: incluye a las categorías que se compran de forma continua y que el tamaño de su surtido o la variedad de marcas no impactan de manera significativa en la elección de tal o cual local o cadena. Pensemos en categorías como Galletitas, Lavavajillas o Jabones de Tocador.
Estacional: puede tratarse de categorías específicamente estacionales como Confituras Navideñas o Huevos y Figuras de Pascuas ya que se venden en momentos puntuales del año. También puede incluir a aquellas que tienen una marcada estacional según el momento del año: la venta de Repelentes Corporales anti mosquitos es significamente más alta en los meses o regiones de calor. O imaginemos el consumo de Sopas y Caldos en la Patagonia versus el litoral. Algunas de estas categorías podría convertirse en Destino en determinados momentos. Si se produjera un pico de dengue en determinada región, la categoría de Repelentes podría convertirse en Destino o las categorías de consumo navideño en las primeras semanas de diciembre.
Showing: incluimos en este grupo a las categorías que el supermercado quiere desarrollar. En este caso los límites son muy difusos y dependen de cada cadena y formato. Puede incluir importados de alimentación, categorías de bazar, productos orgánicos, especialidades de panadería, etc.
En la próxima entrega vamos a hablar de los espacios físicos en el salón y los conceptos de Aisle Vision.