“La nueva normalidad”
Dentro del ciclo de entrevistas a importantes referentes del ámbito comercial en esta oportunidad les compartimos la que tuvimos el agrado de hacer a Diego Fernandez Souto, Gerente Comercial de Farmacity
Punto Trade: En este contexto muy nuevo y dinámico de restricción de circulación social por pandemia todos nos hacemos varias preguntas para el después. ¿Cómo será el shopper post pandemia? ¿cómo serán los nuevos escenarios comerciales? ¿Será mayor el porcentaje de e-commerce? volverá a ir con la misma frecuencia a los puntos de venta físicos?
Diego Fernandez Souto: Nosotros nos estamos haciendo esas mismas preguntas, y por eso aceleramos un programa para entender cuáles son las necesidades y expectativas de nuestro cliente en esta nueva realidad.
La cuarentena generó un cambio de hábitos muy profundo, muchos de los cuales aún no logramos dimensionar en su totalidad. Por ahora solo vemos la punta del iceberg.
La “nueva normalidad” será distinta a lo que conocimos hasta ahora, en casi todos los aspectos de nuestra vida y eso, obviamente, se verá reflejado en los hábitos de compra.
Por ejemplo: muchas personas experimentaron con la compra digital por primera vez, eso amplió muy fuerte la base de usuarios. La cuarentena funcionó como un acelerador del cambio, un proceso que hubiera llevado años, ocurrió en semanas. Me atrevo a decir que a nivel local, ningún jugador estaba preparado para este cambio, nos agarró de sorpresa.
Dado esto, el desafío es “performar y transformar” al mismo tiempo y con mucha velocidad. El que lo logre, habrá capturado gran parte de la oportunidad.
PT: Es muy interesante el diálogo que están estableciendo con el shopper/consumidor en “Tu Farmacity”, en una secuencia de e-mailing que se alternan entre los que buscan transacciones y otros de servicios sin cargo. ¿Cómo les está funcionando? ¿qué tienen previsto en ese campo?
DFS: “Tu Farmacity” es nuestro programa de relacionamiento para nuestros clientes, y lo lanzamos a nivel nacional en Noviembre del 2019.
Fue un proyecto en el que trabajamos casi 2 años antes de lanzarlo e involucró a casi todas las aéreas de la compañía. Me atrevo a decir que es el proyecto más importante que encaró la compañía en los últimos años.
Por suerte, vemos que nuestros clientes lo valoran, y desde su lanzamiento tenemos 645.000 inscriptos en todo el país. Estamos confiados en poder alcanzar el millón de inscriptos antes de fin de año.
El programa tiene como primer objetivo personalizar el vínculo que tenemos con nuestros clientes, y para esto debemos cubrir todos los aspectos del relacionamiento. Obviamente el programa tiene una parte transaccional, donde los miembros acceden a descuentos o promos exclusivas, pero también tiene una faceta de “soft” donde el programa realmente se diferencia de otros. Los inscriptos pueden acceder a actividades exclusivas (como clases de automaquillaje o charlas sobre maternidad o cuidado de la piel), pero también contenidos personalizados según tus intereses para que sean realmente relevantes y por último experiencias diferenciales en nuestros eventos como Festival Farmacity o Chicas en Rollers.
Espero que se inscriban en www.tufarmacity.com.ar y pueden disfrutar del programa.
PT: En esta coyuntura ¿qué porcentaje de ventas por e-commerce tienen?
DFS: Hoy la tienda on line representa el 10% del total de las ventas, cuanto 1 año atrás representaba el 2%. Como comentamos antes, el cambio de contexto que estamos viviendo generó un efecto incubadora, acelerando los tiempos de cambios que hubieran llevado años. Fue un cambio muy repentino, sin aviso previo, que golpeó a toda la industria. Lo que hace 2 meses era una parte menor del negocio, con potencial a mediano plazo, se transformó en la vedette para todos los retailers. Es por esto que vemos cadenas logísticas y plataformas tecnológicas muy estresadas, teniendo que soportar volúmenes para lo cual no estaban preparadas.
En este contexto es importante reaccionar rápido y generar soluciones que sean de valor para el cliente. Nosotros, por ejemplo, trabajando muy fuerte en lo que se refiere a reserva de medicamentos y su envío a domicilio, un servicio que hace 3 semanas no existía y hoy tenemos cobertura en todo CABA.
PT: ¿Cómo ves el escenario post restricción de circulación social en cuanto a los hábitos de compra de los shopper en cada uno de los formatos que ustedes tienen?
DFS: Actualmente operamos 4 formatos físicos: Farmacity con el que operamos en 16 provincias, Simplicity con fuerte presencia en 1° y 2° cordón de GBA, Get The Look que es nuestro beauty store y Qüell nuestra propuesta de alimentación saludable, más www.farmacity.com, con la que llegamos a 21 provincias.
Cada formato tiene una misión de compra determinada y esto definirá cómo será una post cuarentena. Pero haciendo una análisis general, me imagino un escenario donde la compra on line encontrará un nuevo punto de equilibrio, entre lo que era hace 4 meses atrás y lo que es hoy. Habrá una masa nueva de usuarios, que obligados por la necesidad perdieron el miedo, y adoptarán esta nueva modalidad como un alternativa más. Si bien la compra no presencial va a ganar peso, la experiencia de recorrer el local, el asesoramiento personalizado y la prueba de productos son insustituibles, sobre para los formatos más apalancados en la belleza como son Simplicity y Get The Look.
PT: ¿Qué recaudos están tomando para el cuidado del personal?
DFS:La primera medida que tomó la empresa, días antes de anunciarse la cuarentena, fue resguardar a todos los colaboradores que son población de riesgo, pidiendo que se queden en sus casas.
Luego se instrumentaron las medidas para asegurar el distanciamiento en nuestros locales, y así cuidar a los equipos de atención al público: se colocaron paneles en mostradores de farmacia y en línea de cajas, se distribuyeron elementos de seguridad personal y para desinfección, también se limitó el ingreso de pacientes a nuestras farmacias de modo tal de asegurar un distanciamiento real. Cómo farmacia, somos un centro de Salud, y debemos cuidar primero de los nuestros, para luego poder atender a la comunidad. Fue una carrera contra el reloj, pero todos los equipos estuvieron a la altura de las circunstancias.
Medidas similares se tomaron en todos nuestros centros de distribución y droguerías, de manera tal que se asegure el normal suministro a nuestras tiendas.
Quiero finalizar haciendo un reconocimiento especial a todo nuestro equipo de Operaciones, de todos los formatos; pero en especial a los farmacéuticos, que están demostrando una vocación de servicio a la comunidad muy destacable.
